최근 국내에서 ‘라부부’ 열풍이 한풀 꺾였다는 평가가 나오지만, 정작 팝마트(Pop Mart)는 이를 위기가 아닌 전환점으로 보고 있다. 단일 캐릭터(IP, 지식재산권)에 집중하던 구조에서 벗어나 다양한 캐릭터 라인업을 통해 브랜드 생태계를 확장하겠다는 전략이다.
8일 네이버 데이터랩에 따르면 ‘라부부’의 검색량은 지난 7월 최고점(100)을 찍은 뒤 이달 4일 기준 4로 급감했다. 올해 1월부터 10개월간의 데이터를 기준으로 최고치를 100으로 환산한 상대 지표로, 폭발적인 인기가 단기간에 식은 셈이다.
리셀(재판매) 시장에서도 열기는 한풀 꺾였다. 지난 4월 2만1000원에 발매된 ‘라부부 자아 키링’은 한정판 거래 플랫폼 크림에서 6월 109만9000원까지 치솟았으나, 이달 5일 기준 13만원 수준으로 떨어졌다. 불과 5개월 만에 88% 하락한 것이다.
라부부는 팝마트의 대표 캐릭터로, 토끼 귀를 단 복슬복슬한 외형이 특징이다. 개봉 전 구성품이 공개되지 않는 ‘블라인드 박스’ 형태로 판매돼 ‘뽑기형 수집 심리’를 자극하며 전 세계 MZ세대의 폭발적 인기를 얻었다.
전문가들은 ‘라부부 피로감’의 원인으로 △반복 구매 구조로 인한 중복 스트레스 △과잉 공급으로 인한 희소성 약화 △Z세대의 빠른 관심 이동 등을 꼽는다. 한 콘텐츠 전문가는 “블라인드 박스의 구조가 소비자 피로감을 높이고, 희귀 모델에 대한 기대감을 낮추는 역효과를 낳고 있다”고 분석했다.
이에 대해 팝마트는 ‘라부부 인기도 하락’을 위기보다 ‘IP 포트폴리오 다변화의 신호탄’으로 해석한다. 실제로 팝마트는 최근 ‘디무(Dimoo)’, ‘모라(Molly)’, ‘피코니코(Pico Niko)’ 등 다양한 캐릭터 IP를 앞세워 세계관 확장에 나서고 있다. 단일 IP 의존도를 낮추고 여러 캐릭터가 공존하는 균형 잡힌 생태계를 구축하겠다는 구상이다.
콘텐츠 업계 한 관계자는 “라부부의 일시적 인기 하락은 오히려 팝마트가 단일 캐릭터 의존도를 낮추고 IP 포트폴리오를 확장할 기회로 작용할 수 있다”며 “캐릭터 산업은 유행의 순환이 빠른 만큼, 다양한 세계관과 협업을 통해 지속 가능한 성장 기반을 마련하는 것이 핵심”이라고 말했다.
그는 이어 “라부부의 인기 하락은 ‘팬덤 피로감’이 누적된 결과로 볼 수 있다. 소비자들은 단순히 귀여운 캐릭터보다 ‘서사’와 ‘정체성’을 원한다”며 “팝마트가 각 IP마다 고유한 세계관과 스토리를 강화한다면 브랜드 충성도를 재구축할 수 있을 것”이라고 덧붙였다.
MZ세대는 트렌드를 만들지만 동시에 가장 빨리 이탈하는 세대다. ‘라부부 검색량 급감’은 이들의 새로움 추구 본능을 반영한 결과로도 볼 수 있다. 팝마트가 다양한 캐릭터로 시장 대응에 나서는 것은 결국 이러한 ‘변덕을 전제로 한 시장’에 맞춘 전략적 대응이라는 평가다.
유통업계 한 관계자는 “리셀 시장의 가격 급락은 단순한 인기 하락이 아닌 시장의 정상화 과정으로 해석해야 한다”며 “초기 과열 수요가 진정되며 실수요 중심으로 재편되는 국면이다. 이는 브랜드가 ‘투기성 상품’이 아닌 ‘취향 기반 소비재’로 자리 잡는 과정”이라고 설명했다.
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