“O4O(Online for Offline) 전략의 핵심 가치는 오프라인 점포의 공간 및 시간의 한계를 넘어서는 것입니다. 매장에 진열된 상품만 파는 것을 넘어, 온라인을 통해 언제 어디서든 쇼핑이 가능할 수 있도록 해 점포의 ‘실질적인 규모’를 키우는 것이죠.” (전진혁 GS리테일 O4O 부문장)
전진혁 GS리테일 O4O 부문장은 현재 유통업계에서 O4O 전략이 주목받고 있는 이유를 이렇게 설명했다. O4O는 온라인 주문과 오프라인 수령을 연결하는 수준을 넘어, 고객에게 보다 확장된 쇼핑 경험을 제공하는 전략이다. GS리테일에서 O4O 전략을 총괄하고 있는 전진혁 O4O 부문장은 퀵커머스, 와인25+, 사전예약 등의 기능을 모두 탑재한 ‘우리동네GS’ 앱을 출시하며 수익성 개선 및 충성 고객 확보에 앞장서고 있다.
GS리테일, ‘O4O 전략’으로 유통 혁신 시동
국내 편의점 업계의 성장세가 가팔라지면서 ‘시장 포화론’이 제기되는 가운데 GS리테일이 ‘O4O’ 전략을 앞세워 돌파구를 찾고 있다. 온·오프라인 시너지를 통해 고객 경험을 개선하고 재방문이 이어지도록 유도해 수익성 개선에 적극 나서는 모습이다.
13일 업계에 따르면 GS리테일의 지난달 O4O부문 주요 서비스 매출은 전년 동월 대비 약 93.7% 뛰었다. GS리테일은 편의점 GS25의 O4O 부문에서 주류 픽업 서비스인 ‘와인25+’ ‘사전예약’ ‘퀵커머스’ 서비스 등을 운영 중이다. 모두 온라인에서 주문하면 오프라인에서 픽업 및 배달해 상품을 받아볼 수 있게 했다.
차별화된 서비스가 만드는 ‘락인 효과’
서비스 다각화와 구매 편의성 확대는 매출 상승으로 이어졌다. 특히 퀵커머스의 경우 누적 주문 2500만 건을 돌파하며, 2021년 론칭 대비 매출이 7배 이상 성장했다. 객단가도 크게 올랐다. GS리테일에 따르면 퀵커머스의 평균 객단가는 약 3만 5000원으로, 오프라인 매장(약 7000원)의 5배 수준이다. 온라인에서 무게나 부피 제한 없이 다양한 상품을 주문할 수 있어 소비 규모가 커진 것으로 분석된다.
이에 대해 전진혁 부문장은 “누적 주문 건수가 2500만 건을 넘어섰다는 것은, 고객들이 총 2500만 번이나 저희 서비스를 이용했다는 의미”라며 “고객이 자주 사용하게끔 편의성에 집중한 결과 (O4O 서비스를 통해) 고객들이 온·오프라인 점포를 기존보다 더 많이 이용하면서 GS25의 충성 고객 확보로 이어지고 있다”고 말했다.
고객 편의섬에 초점…서비스 고도화 계속
GS리테일은 편의점 업계 내에서도 O4O서비스의 시스템 고도화 측면에서 우위를 점했다는 평가를 받는다. 현장 구매에서만 가능했던 ‘나만의 냉장고 보관 기능’을 배달 및 픽업 구매로 확대하고 ‘깔대기 구조’를 도입해 여러 매장의 재고를 한 눈에 보여주도록 UX를 개선하는 등 기술적으로 앞서가고 있다.
전 부문장은 “초기에는 기술적 문제가 많아 ‘이 방식을 유지하는 것이 맞나?’라는 도전과 질문도 많았지만, 퀵커머스를 더욱 활성화하고 고객 경험을 혁신하기 위해선 서비스를 고도화시키는 노력이 필수적이라고 확신했다”면서 “(이런 작업이 쌓인 결과) 이제는 업계에서 쉽게 따라올 수 없는 확실한 ‘GS리테일 어쏘리티(Authority)’로 자리잡았다”고 말했다.
‘나만의 냉장고’ 서비스를 통해 차별점을 꾀하기도 했다. 오프라인 매장에서 구매한 증정품을 앱에 보관할 수 있었던 이 기능을 배달·픽업 영역으로까지 확대해 고객의 쇼핑 유연성을 극대화한 것이다. 이에 대해 전 부문장은 “재고가 없어서 전체 (배달·픽업) 주문이 취소되는 사례를 줄이지 한편, 고객이 당장 필요하지 않은 상품은 나중에 찾아갈 수 있도록 했다”면서 “이를 통해 결국 편의성은 높이고, 고객들의 GS25 재방문을 유도하며 락인 효과도 강화했다”고 설명했다.
주류 주문·사전 예약 서비스도 인기
또 다른 주력 O4O 서비스인 와인25+도 주류 스마트오더 플랫폼 1위로 자리잡으면서 누적 매출액 1000억 원을 돌파했다. 사전 예약 서비스 매출 역시 전년 대비 2.5배 이상 뛰었다. 작년에는 두바이초콜릿, 흑백요리사IP 콜라보 상품이 완판되면서 이슈 상품들의 온라인 오픈런 창구 역할을 톡톡히 했다.
다른 제품을 함께 판매하는 ‘병매(倂賣)’ 효과도 발생하고 있다. GS리테일에 따르면 O4O 서비스를 이용한 고객 중 2명 중 1명은 구매한 상품을 픽업하면서 점포를 이용할 때 다른 상품도 추가로 구매하는 것으로 나타났다.
GS리테일은 올해를 O4O 전략 확장의 원년으로 삼고 관련 부문에 대한 조직 개편 및 투자 강화에 나설 계획이다. GS그룹 오너가 4세인 허서홍 대표가 GS리테일 수장으로 취임한 후 기존 ‘플랫폼 BU’ 산하의 퀵커머스실을 ‘O4O 부문’으로 승격시킨 것이 대표적이다. 전 부문장은 “GS리테일의 O4O 전략은 고객의 쇼핑 경험 전반에서 온·오프라인을 유기적으로 연결하고 차별화된 상품과 서비스를 제공하는 데 지향점이 있다”면서 “고객은 더욱 편리한 쇼핑 경험을 누릴 수 있고, 매장 방문 빈도 역시 자연스럽게 늘어나 점주 입장에서도 수익성 향상으로 이어질 수 있다”고 말했다.
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