신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 온라인 쇼핑 트렌드로 입지가 좁아진 오프라인 소매 기업들에 강한 압박을 가했다. 유서 깊은 전통 소매기업의 일부는 이미 파산 절차를 준비하고 있다. 반면 늦은 감은 있지만 온라인화를 준비하던 기업들은 ‘언택트’라는 새로운 시대의 전환점을 발판삼아 도약을 꿈꾸고 있다. 대표적인 기업으로는 ‘타깃’이 있다.
지난 5월 118년의 역사를 자랑하는 미국의 대표 백화점 체인인 JC페니가 파산을 신청했다. 직접적으로는 코로나19가 원인이지만 온라인화로 바뀌는 시대 트렌드를 잡지 못한 것이 실패 요인이다. 코로나19는 기업들에 명확한 평가 기준을 제시했다. 현금 유동성이 낮은 기업, 성장 없이 주주 환원으로 주가를 끌어온 기업은 이번 코로나19의 부정적 영향을 보다 장기적으로 가져갈 것으로 보인다. 지난 금융위기 이후 자사주 매입을 통해 주당순이익을 증가시키는 현상이 유행처럼 번져갔다. 주주 환원을 위해 회사채를 발행한 결과 부채 부담도 증가했다. 이들 기업의 공통점은 새로운 사업 모델을 만들어내지 못하고 자금 차입을 통해 인위적인 주가 상승을 만들려 한 것이다.
반면 온라인화에 성공하며 새로운 물결에 편승한 기업도 있다. 그중 하나가 할인 점포를 운영하는 ‘타깃’이다. 2020년 1·4분기 기준 타깃의 온라인 매출액은 29억6,000만달러로 전년 대비 136.8% 성장했다. 온라인 매출 비중은 전체의 15.3%로 2017년 불과 5.5% 수준이었던 것을 감안하면 높은 성장세를 기록하고 있다. 타깃은 온라인 사업 확장을 위해 1만명의 정보기술(IT) 아웃소싱 직원을 4,000명의 정예 직원으로 바꿨다. 해당 인력의 80%는 정규직 개발자로 구성돼 있다. 또한 2017년 십트를 5억달러에 인수해 당일 배송 및 매장 픽업 서비스 옵션도 구현하기 시작했다.
오프라인 사업은 확고한 타깃 고객을 선정해 집중하고 있다. 직접 보고 구매해야 하는 뷰티 제품이 그 예다. 2020년 1·4분기 뷰티 및 가정용품 판매 비중은 전체의 30%에 달할 정도로 높다. 크리스티안 헨닝턴 부사장은 “뷰티 부문 판매를 늘리기 위해 매장 디자인을 새로운 개방형으로 변경하고 낮은 선반으로 더 넓은 시야를 제공하며 새로운 악센트조명을 통해 화장품 사용 및 테스트 효율을 높였다”고 밝혔다. 이처럼 아마존과 같은 온라인 물결에 적응하지 못하고 역사의 뒤안길로 사라진 기업이 있는 반면 필사적으로 새로운 물결에 적응하기 시작한 기업들도 나오기 시작했으므로 이러한 기업들을 발굴해 투자에 참고할 필요가 있다.
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