훌륭하고 사랑받는 브랜드들은 공통점을 지니고 있다. 명확하고 차별적인 정체성을 확보하고 있을 뿐 아니라 빠르게 변화하는 소비자 요구사항과 기업 환경에도 적극적으로 대응한다. 제즈 프램튼 인터브랜드 글로벌 회장은 포춘코리아와의 서면 인터뷰에서 기업 브랜드 매니저들에게 이렇게 당부했다. "자신이 맡고 있는 브랜드 정체성이 소비자들에게 정확히 전달되고 있는지를 항상 고민해야 한다. 브랜드가 소비자와 시장에 어떤 가치를 전달하고 있는지도 항상 염두에 둬야 한다."
하제헌 기자 azzuru@hk.co.kr
인터브랜드의 글로벌 평가 기준으로 코리아 베스트 브랜드 30개를 선정했다. 한국 브랜드를 대상으로 한 최초의 평가라 할 수 있다. 언제부터, 왜 이 같은 작업을 준비했는지 궁금하다.
'베스트 코리아 브랜드' 선정 계획은 약 5년 전부터 시작됐지만 실제 선정작업은 2012년에야 이뤄졌다. 지난 5년 동안 브랜드에 쏟는 한국 기업들의 관심과 투자, 이해가 급격히 상승했다. 글로벌 시장에서 한국 브랜드 위상도 상당히 높아졌다. 이제는 기업뿐만 아니라 일반인들도 한국 기업 브랜드가 지닌 가치 정도에 대해 관심을 가질 만한 시점이라고 판단했다.
한국 언론사 중 포춘코리아와 손잡은 이유는 무엇인가?
인터브랜드는 전 세계적으로 가장 공신력 있는 브랜드 가치 평가 방법론을 보유하고 있다. 한국 최초로 선정·발표하는 '베스트 코리아 브랜드'인 만큼 최적의 파트너를 찾기 위해 적지 않은 시간 동안 고민을 했다. 가장 공신력 있으면서도 영향력 있는 미디어 파트너와 손을 잡고자 했다. 인터브랜드의 주요 고객들인 기업 임직원들이 가장 많이 읽는, 쉽게 접할 수 있는 미디어를 선정하고자 노력했다. 그래서 한국 시장은 물론, 전 세계적으로 권위와 공신력을 인정받고 있는 포춘과 일을 하게 되었다.
인터브랜드는 매년 세계 100대 브랜드를 발표하고 있지만 이번 한국 기업을 대상으론 30대 브랜드만 선정했다. 이를 100대 브랜드로 확대하는 것에 대해선 어떻게 생각하나?
인터브랜드는 매년 10월 세계 100대 브랜드를 선정하고 있다. 이와 함께 '베스트 리테일 브랜드(Best Retail Brands)', '베스트 글로벌 그린 브랜드(Best Global Green Brands)'도 발표한다. 이와 별개로 이번 '베스트 코리아 브랜드'와 같은 방법으로 일본, 중국, 캐나다, 스위스에서 해당국가 브랜드만을 대상으로 30개 브랜드를 선정해 발표하고 있다. 아직까지 구체적인 계획은 없지만 올해 처음 발표하는 '베스트 코리아 브랜드'를 100대 브랜드로 확대하는 것을 긍정적으로 고려해 볼 수 있다고 생각한다.
브랜드 가치평가는 기업에 어떤 의미를 던져주는가?
인터브랜드는 브랜드 가치평가를 통해 브랜드가 기업 자산에서 어떤 역할을 하는지 조명하고자 한다. 브랜드 자산은 광고를 중심으로 하는 커뮤니케이션만을 통해 구축되는 것은 아니다. 소비자에게 총체적 경험을 제공해 구매에 영향을 주고, 기업 실적에 보탬을 주는 비즈니스 자산이다. 무엇보다 브랜드 가치 평가에 사용하는 분석 기법과 철학은 브랜드를 어떻게 관리하고 향상시킬지에 대한 중요한 가이드라인을 제공할 수 있다고 믿는다.
2012년 '세계 100대 브랜드'에서 애플은 2위를 차지했다. 하지만 스티브 잡스 사후 주춤하는 모습을 보이고 있다. 브랜드 가치 평가에서 CEO는 얼마나 중요한 역할을 하나?
브랜드는 단순히 제품이나 로고 또는 디자인으로만 표현되는 것이 아니다. 기업 철학과 전략, 그리고 내부 구성원들의 행동양식까지 결합하는 개념이다. 때문에 브랜드에 대한 CEO의 의식수준이 매우 중요하게 작용한다. 스티브 잡스의 경우 이러한 브랜드 개념을 잘 이해했기 때문에 다양한 산업군에서 애플만의 독창적인 정체성을 유지할 수 있었다. 브랜드 가치 평가를 진행할 때도 CEO와 최고경영층의 역할은 핵심적인 판단기준으로 작용한다. 당연히 인터브랜드 브랜드 가치 평가 항목에도 브랜드에 대한 최고경영층의 의지와 역량을 반영하는 지표가 포함되어 있다.
코카콜라 브랜드는 왜 강하다고 보나?
코카콜라는 오랜 역사 속에서 끊임없이 진화하며 전 세계에 걸쳐 명확한 브랜드 정체성을 유지해 왔다. 세계 어느 곳에 가더라도 같은 광고를 실시하면서 각 접점에서 동일한 브랜딩 활동을 전개하고 있다. 붉은 색상을 바탕으로 한 로고와 독특한 병 모양 등 모든 브랜드 요소가 독보적인 존재감을 보여준다. 코카콜라는 모든 사람들에게 즐거움과 자유, 그리고 상쾌함이란 이미지를 전달하고 있는데, 바로 이런 강력한 브랜드 약속(brand promise)이 코카콜라가 지닌 브랜드 파워라고 볼 수 있다.
기업의 실체와 브랜드 이미지는 다를 수 있다. 치부를 가리기 위해 브랜드 이미지로 기업을 포장하는 경우도 있을 법하다. 브랜드 가치 평가 시 이런 부분도 고려 대상이 되는가?
우리는 기업가치를 평가할 때 10가지 브랜드 강도 요소(Brand Strength factor)를 고려한다. 그중에서 진정성(Authenticity)은 브랜드가 기업 내부적인 진정성과 능력에 기반을 두고 있는지를 평가하는 지표다. 해당 브랜드에 핵심 가치들을 실제로 실현하기 위한 오랜 전통과 역사가 있는지, 또 진정으로 내부 역량을 객관적으로 인정받고 있는지를 평가하는 지표이다. 인터브랜드는 브랜드 가치 평가 때 단순히 외부적으로 보여지는 모습뿐만 아니라, 그 기업 브랜드가 의미하는 핵심가치를 고객들에게 실제로 잘 전달하고 있는지를 고려하고 있다.
브랜드 가치를 유지하지 못하는 기업들도 있는 게 현실이다. 왜 그렇다고 보나? 그들에겐 어떤 조언을 해주고 싶은가?
브랜드 정체성을 지속적으로 유지하지 못하는 회사가 많은 게 사실이다. 가장 큰 이유는 구성원들이 자신들의 브랜드에 대해 공감할 수 있는 구심점을 공유하지 못했기 때문이다. 이러한 구심점을 강력하게, 그리고 일관되게 실행으로 옮길 수 있는 추진 주체가 없어서 발생하는 문제다. 이러한 기업들은 먼저 회사가 추구하고자 하는 브랜드 정체성과 구심점을 정의하는 일부터 시작해야 한다. 브랜드 관리를 일관되게 추진할 수 있는 주체를 정하고 역할과 책임을 명확히 규정해야 한다.
소셜 네트워크의 등장으로 기업 브랜드 담당자들의 일거리가 늘어났다. 고객과 기업 간 의사소통이 직접적으로 이뤄지고 있는 상황에서 인터브랜드는 어떤 과제를 안고 있는지 궁금하다.
정보가 많아지고 디지털 툴이 더욱 발전하고 있다. 이런 상황 속에서 우리가 찾은 한 가지 재미있는 점은 사람들이 점점 더 인간적인 것을 원한다는 것이다. 브랜드에 대한 소비자의 요구는 보다 정서적이고 감성적이며, 보다 긴밀한 관계 형성을 원하는 방향으로 나아가고 있다. 인터브랜드는 끊임없이 변화하는 시대의 패러다임에 맞춰 기업이 소비자를 보다 잘 이해할 수 있게 객관적이고 전문적인 통찰력을 제공하고, 소비자 인식 속에 위치한 브랜드 위상을 높일 수 있도록 도움을 주고자 한다.
한국 기업들의 브랜드 관리 노력에 대해 어떻게 생각하나? 한국 기업이 브랜드 위상을 강화하기 위해 노력해야 할 가장 중요한 점은 무엇이라고 생각하는가?
삼성이나 현대, 기아 같은 브랜드들이 '세계 100대 브랜드' 안에 든 것처럼, 한국 기업들의 브랜드 관리 노력과 역량은 크게 성장하고 있다고 생각한다. 특히 한국 브랜드들은 변화하는 디지털 환경에 적극적으로 대응하고 있다. 브랜드 인지도도 최고경영층의 적극적인 지원과 관심을 통해 빠르게 성장하고 있다. 앞으로 브랜드 관리의 성과를 더욱 높이기 위해선 명확하게 정의된 브랜드 정체성을 일관되고 지속적으로 고객에게 전달해야 한다는 점이다. 이런 노력을 기울인다면 브랜드 관리의 성과를 더욱 높일 수 있을 것이다.
