구글의 인공지능(AI) 기술 공세에도 불구하고 우리나라 검색 시장에서 네이버의 점유율이 오히려 재반등하고 있다. 한국 검색 시장은 단지 고성능 AI 모델만으로 장악하지 못한다는 점을 시사한다. 글로벌 검색 시장이 태동할 당시 지식인 등 사용자 생성 콘텐츠(UGC)로 시장을 석권한 네이버는 AI 시대에도 국내 이용자들의 취향과 데이터를 기반으로 검색 시장 내 경쟁 우위를 확대할 것으로 보인다.
10일 데이터 분석 업체인 인터넷트렌드에 따르면 올 들어 8일 기준 네이버는 검색 시장에서 63.1%의 점유율로 지난해 평균인 62.86% 수준을 웃돌고 있다. 1일에는 일간 점유율이 69.5%를 기록하며 70%에 다가가기도 했다. 같은 기간 구글은 평균 점유율 30.01%로 네이버 점유율의 절반 수준을 유지하고 있다.
네이버의 국내 검색 점유율은 2024년 58.14%였지만 지난해 3년 만에 60%선을 회복했다. 특히 2023년에는 생성형 AI의 탄생과 유튜브·인스타그램 검색 활성화 등 시장 변화가 동시에 겹치며 시장 점유율이 50% 초반으로 떨어지기도 했다. 당시 업계에서는 ‘네이버 검색의 위기’라는 표현이 나오기도 했다. 특히 당시 구글의 국내 검색 점유율은 기존 20% 중반대에서 10%포인트가량 뛰어오른 35%를 기록해 네이버와의 점유율 격차가 15%포인트 안팎으로 줄어들기도 했다.
역설적으로 국내 검색 시장은 구글이 AI 기술을 앞세워 한국 시장 공세를 강화한 2024년부터 네이버가 격차를 벌리는 모양새가 이어지고 있다. 특히 수치상으로는 구글의 주요 AI 검색 서비스 출시가 시장을 흔들지 못하는 분위기가 뚜렷하다. 구글은 2024년 5월 검색 내용을 요약해 제시하는 AI 오버뷰를 도입했다. AI 오버뷰 도입 직전인 4월 말 구글의 국내 시장 점유율은 36.16%였지만 3개월 후 점유율은 35.46%로 오히려 0.7%포인트 하락했다. 구글이 AI 모드 검색의 정식 한국어 서비스를 내놓았던 지난해도 마찬가지다. AI 모드는 별도의 창에서 제미나이나 챗GPT에서 대화하듯 검색할 수 있는 서비스다. 당시 구글이 국내 기업보다 빠르게 한국어 서비스를 제공하며 시장의 변동이 예상됐지만 결과는 출시 전인 8월 말 31.82%였던 구글의 점유율이 석 달 뒤 26.83%로 4.99%포인트 하락했다.
업계에서는 이 같은 현상이 검색 시장이 갖는 특성 때문이라는 해석이 나오고 있다. 기술력 자체보다는 기술을 이용한 검색 결과가 경쟁력이라는 설명이다. IT 업계 관계자는 “검색 시장은 AI 모델 경쟁이 아닌 검색 결과물 전쟁”이라며 “즉, 검색 결과로 나온 콘텐츠가 얼마나 좋은지, 콘텐츠 간 연결성이 좋은지에 따라 시장의 호응이 갈라진다”고 설명했다.
이에 네이버가 AI 시대 진입 이후 오히려 검색 점유율이 늘어나고 있는 배경은 AI를 검색 내용 강화에 활용했기 때문이라는 분석이 나온다. 핵심은 개인화와 맥락이다. 네이버는 지난달 말 스포츠 검색을 개편하면서 응원하는 팀 정보를 지정하면 선호 팀의 경기 일정과 콘텐츠를 검색 시 우선 제공하도록 했다. 장소 검색도 일부 이용자를 대상으로 플레이스에서 사용자의 관심·맥락에 따라 맞춤형 검색 결과를 제공하는 서비스를 시작했다. 앞서 11월에는 증권 검색을 개편해 특정 종목을 검색하면 주가는 물론 최근 뉴스를 분석해 기업 동향을 정리하고 실적 발표 내용을 핵심 요약하는 등 맥락을 강화했다.
이해진 네이버 의장은 이와 관련해 지난해 6월 미국 실리콘밸리에서 열린 네이버 행사에서 “이제 AI 경쟁은 결국 데이터 싸움”이라며 “네이버는 한국의 활발한 사용자 커뮤니티와 상거래 데이터를 무기로, 미국·중국 빅테크와 다른 길을 갈 것”이라고 강조했다. 이 의장은 오픈AI, 구글 등과 같은 범용 AI 모델로 정면 승부하기보다 상거래와 콘텐츠 등 특화 분야에서 글로벌 경쟁력을 갖춘 AI 서비스를 선보이겠다는 방향성을 밝혔다.
이같은 전략의 일환으로 네이버는 이달 관심사를 기반으로 한 게시판형 커뮤니티 서비스 ‘라운지’를 오픈한다. 라운지는 주제별로 관심사를 기반으로 한 게시판 형태의 개방 플랫폼이다. 정체된 기존 커뮤니티 서비스의 한계를 보완해 올해부터 본격 도입하는 AI 모델 ‘에이전트N’ 고도화에 필요한 실시간 데이터를 확보하려는 전략으로 풀이된다. 블로그와 카페가 가진 기록형 성격만으로는 최신 트렌드와 즉각적인 이슈 반응을 담아내기에 역부족이라는 판단이 작용한 것으로 보고 있다. 이렇게 확보한 데이터는 AI의 검색 품질을 높이게 된다. 이일구 네이버 콘텐츠서비스 부문장은 “라운지는 이슈, 트렌드, 관심사에 대해 다른 이용자들과 더 쉽고 가볍게 소통하고자 하는 이용자들의 니즈를 반영해 새롭게 선보이는 오픈 커뮤니티”라며 “검색, 홈피드, 오픈톡 등 네이버의 다른 서비스들과 시너지를 강화해 나가겠다”고 말했다.
현재 네이버는 검색 서비스의 형태적 변화도 준비하고 있다. 최수연 네이버 대표는 지난해 11월 단25 기조연설에서 “네이버는 모든 서비스와 데이터를 통합해 개인의 일상을 돕는 통합 AI 에이전트로 거듭날 것”이라고 발표했다. 특히 올 2분기 ‘AI 탭’을 도입해 검색을 통해 예약과 구매 등 실행까지 이어지는 경험을 제공하겠다는 방침이다. 이를 위해 AI 투자도 단행한다. 김희철 네이버 최고재무책임자(CFO)는 지난해 3분기 실적 발표에서 “내년 이후 피지컬 AI 등 신규 사업 확대를 감안하면 그래픽처리장치(GPU)에만 1조 원 이상 투자가 필요할 것으로 보인다”고 말했다.
이 의장은 지난달 27일 두나무 인수합병 기자간담회에서 “전 세계에서 자국 검색 엔진 시장을 지키고 있는 것은 네이버밖에 없다”며 “매년 생존을 고민할 만큼 어려운 경쟁을 해오고 있다고 생각한다”고 말했다.
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