“오늘 저녁 메뉴로는 와인 한 잔에 한우 스테이크가 좋겠어. 필요한 재료 쇼핑해줘.”
인공지능(AI) 챗봇에 이런 요청을 하면 나만의 AI 비서가 알아서 장을 보고 결제까지 마치는 ‘대화형 커머스’ 시장이 커지고 있다. AI가 검색 기반의 기존 시장의 판을 뒤흔들 것으로 전망되면서 유통기업들은 온·오프라인 경계 없이 고도화된 AI 서비스를 앞다퉈 선보이고 나섰다.
23일 유통 업계에 따르면 롯데마트는 올해 6월 주류 전문매장 ‘보틀벙커’ 앱 내 ‘AI소믈리에’ 기능을 도입한 후 4개월 만에 픽업 예약 건수가 도입 전 같은 기간 대비 40%, 이용자수는 35% 증가했다고 밝혔다. 한 번 이용한 고객이 다시 같은 서비스를 찾는 재방문률도 AI소믈리에 도입 이전 대비 10%포인트 상승했다. AI소믈리에는 소비자가 필요한 정보를 요청하면 최적의 와인을 실시간으로 추천해준다. 단순 추천에서 한 발 더 나아가 픽업예약과 수령까지 원스톱으로 진행한다.
신세계백화점 AI쇼핑 어시스턴트 ‘S마인드’는 지난해 업그레이드 후 AI 추천 콘텐츠를 클릭한 고객 매출이 3배 가량 증가했다. 고객 500만 명을 대상으로 온·오프라인 구매 기록, 성별, 연령, 지역, 구매빈도 등 다양한 변수를 사용해 보다 정교한 쇼핑정보를 제공한 영향이다.
현대백화점도 최근 내국인 대상 AI 쇼핑 어시스턴트 ‘헤이디’(HEYDI)를 출시했다. 주로 온라인 쇼핑몰에서 상품 검색과 추천을 돕는 AI 기술을 오프라인 쇼핑 공간에 접목한 업계 최초의 서비스다.
유통 기업들은 대고객 서비스부터 내부 업무 효율화, 디자인 등 전방위적으로 AI의 활용 범위를 확대해가고 있다. 네이버는 별도로 운영하던 AI 맞춤 추천 서비스 ‘포유’(for you) 탭을 이달 말에 홈 화면으로 통합해 선보일 예정이다. 홈쇼핑 KT알파도 개인별 상품 추천 영역을 대폭 확대한다. CJ온스타일과 GS샵은 AI를 활용한 몰입도 높은 화면 구성에 주력하고 있다.
해외에서는 AI 커머스가 더욱 빠르게 자리잡는 모습이다. 월마트는 최근 오픈AI와 손잡고 자사 고객이 챗GPT 플랫폼 내에서 대화를 통해 장보기 결제까지 연결하는 ‘인스턴트 체크아웃’ 기능을 조만간 선보일 예정이다. 더그 맥밀런 월마트 회장은 “AI가 검색 기반 쇼핑의 판을 바꿀 것”이라며 “고객이 검색을 전혀 할 필요가 없게 만드는 게 목표”라고 강조했다.
유통기업들이 앞다퉈 대화형 AI 서비스를 내놓는 것은 쇼핑의 지형도가 ‘검색’에서 ‘대화’로 바뀌고 있기 때문이다. 업계 관계자는 “월마트의 시도는 대화형 쇼핑이 실제 상거래 프로세스로 들어온 첫 사례라는 점에서 의미가 크다”고 전했다. 특히 고객이 온·오프라인을 넘나들며 새로운 쇼핑 경험을 느끼도록 하는 것이 핵심이라는 분석이다. 이 관계자는 “오프라인 매장에서 매장 정보를 안내받는 도중에 모바일로 관련된 제품을 추천받는 식의 경험을 확장해 나가고 있다”며 “앞으로 유통사들은 물리적 공간과 디지털 경험을 연결하는 AI에 집중하게 될 것”이라고 짚었다.
그랜드리서치뷰에 따르면 글로벌 AI 리테일 시장규모는 올해 145억 달러(20조 8800억 원)에서 2030년 407억 달러(58조 6080억 원)로 연평균 23%씩 성장할 전망이다. 한윤주 이화여대 교수는 “대화형 AI는 단순 정보 제공 수단이 아닌 소비자의 플랫폼 경험을 구성하는 핵심 매개체로 작용하고 있다”며 “유통 기업들은 AI를 소비자 접점의 핵심으로 전략화해야 할 것”이라고 조언했다.
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