K뷰티 산업이 글로벌 확산 흐름을 타고 있지만 LG생활건강(051900)만이 유일하게 외면받고 있다. 글로벌 투자은행(IB), 국내 증권사는 브랜드 전략 약화와 중국 실적 부진을 주된 원인으로 지목하며 목표주가를 잇달아 하향 조정했다.
30일 한국거래소에 따르면 LG생활건강은 전 거래일 대비 1.69% 내린 31만 9500원에 장을 마감했다. 두 달 전과 비교하면 5% 넘게 주가가 빠졌다. 같은 기간 아모레퍼시픽(090430)(+9.89%), 코스맥스(192820)(+62.02%), 한국콜마(161890)(+31.62%) 등 주요 화장품주가 강세를 보인 것과는 극명히 대조된다.
최근 국내 화장품 업종은 유럽·중동·동남아 등 신흥시장 수출 확대와 함께 미국 내 K뷰티 인디 브랜드의 확산이 맞물리며 투자 심리가 크게 개선됐다. 이지원 흥국증권 연구원은 “미국과 유럽을 중심으로 K뷰티 브랜드들의 인기가 지속되며 화장품 수출 성장세가 회복세를 시현했다”며 “특히 시장 확대의 혜택을 온전히 입을 수 있는 화장품 제조자개발생산(ODM) 업체들에 대한 투자자들의 선호도가 높아진 상황으로 해석된다”고 짚었다. 이에 따라 화장품 테마 ETF 수익률도 급등세를 나타냈다. ‘SOL 화장품 TOP3플러스’ ‘HANARO K-뷰티’는 최근 3개월간 각각 60.34%, 41.15% 올랐다.
이처럼 K뷰티 업종 전반이 구조적 성장 기대감에 들썩이는 상황에서 LG생활건강은 나 홀로 ‘역행하는 종목’이 됐다. 삼성증권은 LG생활건강에 대해 “전략 부재와 인디 브랜드와의 경쟁 심화로 실적 반등이 쉽지 않다”며 목표주가를 기존 34만 원에서 29만 원으로 하향 조정했다. 이가영 삼성증권 연구원은 “최근 서구권에서 K뷰티 인디 브랜드들이 주도적으로 성장하고 있는데, LG생건은 이들을 따라잡을 만한 마케팅 전략을 갖추지 못했다”며 “중국 면세·현지 채널의 회복도 지연되고 있어 2분기 중국 관련 매출이 전년 대비 15% 감소할 것”이라고 전망했다.
앞서 글로벌 IB CSLA는 LG생활건강의 목표주가를 26만 원으로 낮췄다. CSLA는 국내 화장품 업종 전반에 대해 긍정적 시각을 유지하면서도 LG생활건강에 대해서만 이례적으로 ‘언더퍼폼(underperform)’ 의견을 제시했다. CSLA는 “개인 케어와 음료 부문에서는 강점을 보이지만, 핵심인 중국 화장품 사업 회복이 여전히 지연되고 있다”고 짚었다. 대표적인 브랜드인 ‘후’의 위상 약화와 함께 면세 채널, 중국 본토 수요 회복 지연, 위안화 약세 등 복합적인 리스크가 반영됐다는 분석이다.
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