글로벌 커피 체인 최대 그룹 스타벅스의 경영 위기는 장기전으로 돌아섰다. 중국 시장 소비 둔화와 실망스러운 영업 실적이 겹치면서 스타벅스의 지난 1년 주가 수익률도 시장 평균을 크게 밑돌았다.
분위기 반전을 위해 스타벅스는 최고경영자(CEO) 교체 카드를 꺼내 들었다. 스타벅스는 경영 쇄신을 위해 신규 CEO로 브라이언 니콜(전 치폴레 CEO)을 선임했다. 지난해 9월에 취임한 니콜 CEO는 치폴레 멕시칸 그릴의 CEO를 6년간 역임했던 베테랑이다. 니콜 CEO는 지난해 실적발표에서 커피 기업의 본질에 집중하자는 취지로 ‘백 투 스타벅스(Back to Starbucks)’라는 구호를 내세웠고 이에 걸맞은 방향성과 운영 전략을 발표했다.
주요 내용 세 가지를 뽑자면 △메뉴 간소화 및 대기 시간 단축 △신규 매장 확장보다 기존 매장 재설계 집중 △올해 북미 직영 매장 가격 유지 등이 있겠다. 우선 스타벅스는 복잡한 메뉴를 줄이고 모바일 앱 주문 알고리즘을 개선하여 주문 대기 시간을 4분 내로 단축할 계획이다. 또한 매장 내 인력을 재배치하고 오프라인 매장 주문과 배달 창구를 구분해 동선의 효율성을 높일 방침이다. 노조의 반발에도 올해에는 음료 가격을 동결하고 모든 카페에 설탕, 우유 등 조미료를 고객들이 기호에 맞게 사용할 수 있도록 별도 공간을 마련해 주문의 번거로움을 간소화하는 등 고객 친화적인 정책을 펼칠 예정이다. 아울러 멤버십 가입 고객들에게 집중됐던 마케팅 전략도 포괄적으로 바꾼다.
커피 품질을 끌어 올리는 데도 주안을 뒀다. 지점에 커피 브루잉 장비인 클로버 버티카 브루어를 배치해 질적 향상을 이룬다는 전략이다. 뜨거운 물을 위에서 아래로 흘러내리는 기존 기계 방식과 달리 버티카 브루어는 진공 상태에서 뜨거운 물을 아래서 위로 쏘아 올려 커피 원두의 풍미를 한층 더 높인다.
고객 행동 지침도 수정했다. 스타벅스는 과거 메뉴 주문과는 별개로 누구나 무료로 공간을 사용할 수 있었는데 이달부터는 제품을 구매 하지 않을 경우 화장실 등 공간 사용을 제한했다. 아울러 외부 음주, 흡연 및 구걸 금지, 위협 및 폭력적 언어 사용도 금지했다.
스타벅스에 불고 있는 쇄신 바람과 최근 실적 부진이 이미 주가에 한 차례 반영돼 있다는 사실을 고려했을 때 투자 전략 차원에서 포트폴리오 내 비중 확대를 추천한다. 밸류에이션 관점에서도 스타벅스의 주가는 저평가된 상태이다.
스타벅스의 자본 총액은 음의 값을 기록 중이므로 자본을 기초로 한 주가와 이익의 비교는 어렵다. 미국 주식은 액면가가 낮게 (스타벅스의 경우 0.001달러) 설정돼 있으므로 자본 총액이 음수라도 원활한 현금 흐름이 이어진다면 기업 가치에 큰 영향을 주진 않는다. 자본을 반영한 이인 분석이 어렵다는 점을 감안해 매출 성장성을 반영한 기업가치를 반영해 스타벅스의 현재 가치를 상대 비교해 보았다. 스타벅스의 12개월 선행 기업가치-매출 배수(매출액 대비 기업 평가 가치)는 3.4배로 시장 평균 3.5배보다 낮고, 향후 24개월 (이전 12개월 대비) 매출 증가율 5.0%를 반영한 기업가치 배수는 67.2배로 시장 평균 81.7배보다 낮다. 이는 장기 매출 성장성을 반영한 스타벅스의 기업 가치(부채 포함)가 상대적으로 저평가돼 있음을 의미한다.
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