22일 코스닥시장에서 디지털 종합광고대행사 에코마케팅(230360)은 전 거래일보다 0.4% 떨어진 3만7,050원에 마감했다. 하지만 이달 초부터 22일까지 9.9% 올라 연초 주가를 뛰어넘었다. 이와 함께 SK그룹의 디지털 광고계열사 인크로스(216050)와 3월 코스에 상장한 KT그룹 온라인 광고계열사 플레이디(237820)역시 최근 3거래일 동안 2.7%, 8.7%씩 올랐다.
이들 종목의 강세는 ‘신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)’ 사태로 언택트 문화가 확산하면서 광고 주도권이 디지털업계로 넘어갈 것이라는 기대감 때문으로 풀이된다. 실제로 최근 온라인 플랫폼에 중장년층이 대거 유입됐고 ‘가성비’를 따지는 광고주도 대폭 늘었다는 분석이다. 안재민 NH투자증권 연구원 “최근 디지털 광고 시장이 더욱 돋보이게 됐다”면서 “특히 빅데이터를 통해 맞춤형 정보를 추천하는 ‘타게팅 광고’와 클릭 횟수에 비례해 광고비를 지불하는 ‘성과형 광고’가 빠르게 확산될 것”이라고 전망했다. 실제 광고시장 전반이 난항을 겪는 가운데에도 카카오의 광고매출은 성장했다. 올해 1·4분기 카카오의 ‘톡보드’ 매출은 2,247억원으로 직전분기(2,216억원)보다 1.4% 늘었다. 아울러 그동안 잠잠했던 신제품 출시가 하반기부터는 쏟아질 것으로 예측되는 것도 몸값을 높이는 요소로 꼽힌다.
증권업계도 디지털 광고업계에 대한 눈높이를 꾸준히 높이고 있다. 이미 하나금융투자(4만원→4만4,000원)과 유안타증권(4만6,000원→5만2,000원)은 에코마케팅의 목표주가를 상향 조정했다. 특히 신한금융투자는 인크로스의 목표가를 이달에만 2차례(2만9,000원→3만1,000원) 올렸다. 홍세종 신한금융투자 연구원은 인크로스에 대해 “악재에도 디지털 시장은 성장 중”이라면서 “국내 지수 방향성과 상관없이 높은 상승 여력을 보유했다”고 평가했다.
다만 온라인 광고시장의 회복은 올해 하반기부터 본격적으로 진행될 것으로 전망된다. 홍 연구원은 “플레이디의 고전은 올해 2·4분기까지 이어질 전망”이라면서 “본격적인 이익 증가는 코로나19 여파가 사라지는 3·4분기 일 가능성이 높다”고 진단했다.
/이승배기자 bae@sedaily.com
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