[포춘코리아 500대 기업] 169위 휠라코리아

브랜드 혁신·뛰어난 실적 앞세워

전년 대비 순위 214계단 상승했다

이 기사는 포춘코리아 2018년 11월호에 실린 기사입니다.

▶휠라코리아는 올해 포춘코리아500에서 가장 드라마틱한 성장세를 보인 기업이다. 매출 신장률, 순위 상승 등 주요 지표에서 최상위권에 이름을 올렸다. 뛰어난 실적을 바탕으로 전년 대비 214계단이나 순위가 수직 상승해 단번에 200위권에 진입했다. 그렇다면 그 성장 비결은 무엇이었을까. 김병주 기자 [e-mail]◀

[사진=휠라코리아]밀라노패션위크에 참석한 윤윤수 휠라 회장(오른쪽 첫 번째).

지난 9월 19일부터 약 일주일 간 이탈리아 밀라노에서 진행된 ‘밀라노 패션위크’는 내년 S/S시즌 전 세계 패션 트렌드를 가늠해볼 수 있는 행사였다. 수많은 패션 브랜드, 패션 디자이너들이 참여해 다양한 색감과 스타일의 패션 아이템들을 뽐내는 자리였다. 이를 직접 눈으로 확인하기 위해 몰려든 전세계 패션 업계 관계자들과 셀럽, 일반 관람객들로 런웨이 주변이 인산인해를 이루기도 했다.

스포츠 브랜드 ‘휠라(FILA)’도 이번 밀라노 패션위크를 빛낸 브랜드 중 하나였다. 올해 휠라코리아는 ‘하이-엔드 스포티즘(High end-Spotism)’이라는 컨셉트로 밀라노 패션위크 런웨이를 화려하게 장식했다. 이번 컬렉션은 휠라코리아의 밀라노 패션위크 데뷔무대라 더욱 이목이 집중됐다. 그동안 패션 브랜드와 스포츠 브랜드의 컬래버레이션 무대는 종종 있었지만, 스포츠 브랜드 단독으로 무대에 오르는 건 극히 이례적인 일이었다.

대다수 관계자들은 올해 휠라코리아의 데뷔무대를 매우 긍정적인 시선으로 바라봤다. 오랜 침체기를 겪은 후 극적인 반전에 성공한 휠라코리아의 패션 전략을 이번 런웨이에서 발표된 옷과 액세서리, 스타일링을 통해 확인할 수 있었기 때문이었다.

휠라코리아는 올해 포춘코리아500에서 전년 대비 214계단이나 뛰어오른 169위에 랭크됐다. 500개 기업 가운데 가장 큰 폭의 순위 상승을 기록해 단연 눈길을 끌었다.

휠라코리아의 실적은 국내 스포츠 브랜드 시장에서 유독 눈에 띌 만큼 가파르게 우상향하고 있다. 2017년 기준으로 매출 2조 5,300억 원, 영업이익 2,175억 원을 기록해 전년 대비 각각 162%, 1,740% 증가한 화려한 성적표를 받아들었다.

그럼에도 정작 휠라코리아 내부에선 지금의 성공에 안주할 수 없다는 분위기가 감지되고 있다. 여전히 ‘도전자’의 입장에서 지금의 성장세를 발판삼아 진정한 글로벌 브랜드로 도약하겠다는 의지가 강하게 뿜어져 나오고 있다. 실제로 이 같은 분위기는 지난 밀라노 패션위크에 직접 참석한 윤윤수 휠라 회장의 발언에서도 느낄 수 있다. 그는 “이번 밀라노 패션위크를 통해 세계 패션의 중심지 이탈리아에서 휠라코리아의 브랜드 비전과 도전적 행보를 소개했다”며 “이번 패션위크 참가가 향후 휠라코리아 역사의 한 페이지를 장식할 수 있도록, 전 세계 소비자들과 만나기 위한 혁신적 노력을 지속해 나가겠다”고 다짐했다.

휠라코리아가 제2 전성기를 달릴 수 있었던 원동력은 지난 2016년부터 본격적으로 진행한 브랜드 리뉴얼 전략의 성공이었다. 윤근창 휠라코리아 전략기획본부장(현 대표이사 사장) 주도 하에 진행된 브랜드 리뉴얼의 핵심은 3040세대가 주 고객층이었던 휠라를 1020세대에게도 어필하는 브랜드로 만드는 것이었다. 이를 위해 휠라코리아는 우선 1020세대 구매력을 고려해 좋은 제품을 합리적인 가격에 공급하는데 초점을 맞췄다. 원재료 소싱 능력 강화를 통해 생산 단가를 낮추고, 해외에서 출시되는 신제품을 국내에서도 동일한 가격에 구매할 수 있도록 다양한 전략을 마련했다. 또 기존 백화점, 대리점 위주의 리테일에서 벗어나 ABC마트, 폴더, 슈마커 등 1020세대들이 주로 찾는 편집샵으로 제품 공급을 확대하기 시작했다.

그 밖에도 휠라코라아는 최근 1020세대들이 가장 선호하는 레트로 트렌드에 맞춰 신규 아이템 개발에 집중했다. 테니스화에서 모티브를 얻어 출시한 ‘코트 디럭스 신발’은 2016년 9월 출시 후 지금까지 130만 족에 가까운 판매고를 올리며 휠라코리아의 대표 스테디셀러로 부상하고 있다. 국내 시장에서 ‘복고풍 어글리 슈즈’ 트렌드를 주도한 ‘디스럽터2’와 ‘휠라 레이’는 각각 90만 족, 15만 족의 판매고를 올리며 1020세대에 휠라코리아 브랜드를 각인시키고 있다.

[사진=휠라코리아] 휠라의 탄생지인 이탈리아 비엘라에 건립된 ‘휠라 뮤지엄’의 내부 모습.

이처럼 휠라코리아가 제 2 전성기를 구가할 수 있었던 데에는 지난 30여 년 간 휠라코리아 재도약을 위해 초석을 튼튼히 닦아온 윤윤수 회장의 리더십이 큰 역할을 했다. 윤윤수 회장은 국내 패션시장에 ‘휠라’라는 브랜드를 처음 들여온 장본인이다. 지난 1991년 휠라코리아를 만들어 라이선스 형태로 국내 시장에 휠라 제품을 판매하기 시작했다. 이후에도 그는 회사의 부침과 고락을 함께하며 휠라코리아를 이끌어왔다.

그가 처음 휠라를 국내 시장에 들여온 때만 해도 휠라의 ‘글로벌 경쟁력’은 상당했다. 하지만 시간이 지나면서 상황이 조금씩 꼬이기 시작했다. 무엇보다 유럽 시장에서의 부진이 치명타였다.



1911년 창업된 휠라의 본거지는 이탈리아 피그먼트 지역의 비엘라다. 이탈리아에서 시작해 유럽 시장을 기반 삼아 글로벌 브랜드로 성장해왔다. 그런 까닭에 본거지인 유럽에서의 부진은 휠라 전체 브랜드 경쟁력에 큰 타격일 수밖에 없었다.

하지만 그런 부진의 와중에서도 유독 한국 시장은 탄탄대로를 달렸다. 글로벌 브랜드임에도 적절한 현지화 전략을 병행해 매년 고속 성장을 했다. 이는 윤윤수 회장이 2005년 경영자인수(MBO·Management Buyout) 방식으로 글로벌 휠라 본사를 인수할 수 있었던 결정적인 요인으로 작용했다. 이후 윤 회장은 2007년 전세계 휠라 브랜드 사업권을 당시 휠라 지주회사였던 ‘SBI’로부터 인수해 전 세계 70여 개국에서 운영되고 있던 휠라의 새 주인이 되었다.

그 후 10여 년이 지났다. 그 동안 추락을 거듭했던 휠라는 윤윤수 회장 체제 하에서 경쟁력을 갖춘 브랜드로 부활했다. 생존까지 걱정했던 휠라는 이제 부활을 넘어 글로벌 브랜드로 도약하기 위한 시동을 힘차게 걸고 있다. 특히 이번 밀라노 패션위크 데뷔는 그 부활의 시발점으로서도 손색이 없었다.

그렇다면 휠라코리아가 10년 만에 환골탈태할 수 있었던 비결은 과연 무엇이었을까? 휠라코리아가 재도약할 수 있었던 첫 번째 비결은 바로 신뢰의 힘, 그리고 여기서 비롯된 굳건한 해외 라이선스 파트너십 구축이었다. 윤 회장은 지난 2007년 글로벌 브랜드 사업권 인수 직후 기자간담회를 통해 글로벌 중점 과제 및 전략 중 하나로 미국 외 지역들에 대한 ‘롱텀 라이센싱’ 구축을 내세웠다. 중국 사업의 경우, 윤 회장은 현지 1위 업체인 안타스포츠와 합작투자법인을 세워 ‘휠라차이나’를 설립하고 사업을 전개하기 시작했다. 휠라코리아는 이 같은 현지 업체와의 협력을 통해 중국 소비자들의 디자인 니즈를 이해하고, 이에 부합하는 제품 출시 및 유통망 확충을 보다 수월하게 이어갈 수 있었다. 이처럼 각 지역에서 잔뼈가 굵은 굴지의 기업들과 맺은 끈끈한 파트너십은 브랜드 운영을 보다 원활하게 하는 원동력이 되고 있다. 중국 외 지역에선 일본 상사부문 1위 기업 이도추(ITOCHU)와 라이선스 계약을 체결했고, 세계적인 유통업체 JD 스포츠, 스포츠마스터(Sportmaster) 등과는 각각 영국·아일랜드 지역, 러시아 지역에 대한 라이선스 파트너십을 구축하고 있다.

두 번째 비결은 브랜드의 근본, 바탕이 되는 이탈리안 DNA를 유지하고 계승·발전시킨 점이었다. 윤 회장은 휠라가 ‘한국 브랜드’가 아닌 ‘이탈리안 브랜드’라고 말하고 있다. 사업권을 한국 기업이 가졌을 뿐, 브랜드 정체성까지 바뀔 순 없다는 뜻이다. 실제로 윤 회장은 사업권 인수 이후에도 이탈리안 오리진을 유지하고 DNA를 계승하는 브랜드 전략을 펼쳐왔다.

마지막 세 번째 비결은 휠라코리아의 ‘원 월드, 원 휠라(One world, One FILA)’ 전략이다. 윤 회장은 회사 인수 후 초창기에 ‘Think globally, Do locally’라는 전략을 구사한 바 있다. 말 그대로 브랜드 주요 사안에 대해선 본사의 가이드를 최대한 따르되, 지역·인종·시장의 특성에 따라 로컬 지사에 최대한 자율권을 보장해주는 전략이었다.

[사진=휠라코리아] 밀라노패션위크에서 휠라가 진행한 ‘Tutti in FILA 전시회’ 현장 모습.

하지만 최근 완만한 성장세를 타기 시작하면서 윤 회장은 ‘원 월드 원 휠라’ 전략을 펼치고 있다. 이는 한국과 미국, 이탈리아를 중심으로, 기존 전략에 더해 지역 간 협업과 시너지를 강조하는 방식이다. 이 같은 전략은 전 세계적으로 휠라 브랜드 선호도와 위상을 높이는 데 큰 역할을 했다는 평가를 받고 있다.

당분간 휠라의 ‘제 2 전성기’는 계속될 것으로 전망된다. 국내 시장의 경우, 턴어라운드에 성공한 2017년 이후부터 상승세가 지속되고 있다. 휠라코리아는 휠라 뿐만 아니라 ‘휠라 키즈’, ‘휠라 골프’, ‘휠라 인티모’, ‘휠라티바’ 등 하위 브랜드에서도 혁신을 지속해 성장세를 유지한다는 계획이다. 해외에서도 지난 2016년 뉴욕 증시에 상장한 골프용품 기업 ‘아쿠쉬네트’를 중심으로 휠라 브랜드 경쟁력 강화에 속도를 낼 생각이다.

휠라코리아의 한 관계자는 “국내외 고객들에게 보다 좋은 제품을 선보이기 위해 최선의 노력을 기울이고 있다”며 “점점 높아지고 있는 고객들의 눈높이에 맞춰 트렌디한 디자인, 좋은 품질의 제품을 합리적인 가격대에 지속적으로 선보이기 위해 노력하겠다”라고 말했다.