가정간편식(HMR)이 성장하면서 요즘 주목받는 것이 ‘밀키트(반조리)’ 시장이다. 밀키트는 요리법(레시피)과 식재료를 함께 담아 제공하기 때문에 누구나 쉽게 집에서 요리를 해먹을 수 있다. 요리하는 재미를 느낄 수 있다는 점이 가장 큰 장점이다. 현재 주요 업체들이 잇따라 밀키트 시장에 진출한 상태다. 워낙 경쟁이 치열하다 보니 업체들이 차별화 포인트를 찾는 데 많은 노력을 기울이고 있다.
업계 관계자는 “쿠킹클래스나 팝업스토어를 열고, 새벽배송·정기배송을 실시하는 등 고급 서비스를 내세우며 소비자들을 끌어모으고 있다”며 “고급 식재료와 유명 셰프의 조리법으로 맛과 품질의 차별화도 추구하고 있다”고 말했다.
◇ 쿠킹클래스·오프라인 픽업 등 다양한 서비스로 승부= GS리테일(007070)의 밀키트 ‘심플리쿡’은 유통 대기업 가운데 최초로 지난해 12월 첫 선을 보이며 소비자들의 주목을 끌고 있다. 판매량이 꾸준히 상승세를 이어간 가운데 회사 측은 하루 평균 판매량이 올 초 200여 개에서 이달에는 800개를 웃도는 수준까지 늘었다는 설명이다. 누적 판매량도 15만 개를 돌파했다고 전했다. 휴가철 간편한 요리를 찾는 수요가 맞물려 판매가 더 늘어날 것이라는 전망이다.
GS리테일은 다양한 판매 채널과 여러 가지 이벤트를 활용한 차별화된 서비스가 인기의 원동력 중 하나라고 말한다. GS리테일은 우선 GS25 편의점에서 심플리쿡을 받아 볼 수 있는 오프라인 픽업 서비스를 출시 초기부터 시작했다. GS25의 ‘나만의 냉장고’ 앱을 통해 심플리쿡을 주문하면 가까운 GS25 점포에서 수령할 수 있도록 한 것.
회사 관계자는 “1~2인 가구 고객들의 경우 집이 비어 있는 경우가 많아 주문한 상품을 받아 줄 사람이 없어 심플리쿡 구매를 꺼린다는 걸 알게 됐다”며 “이를 바탕으로 GS25 픽업 서비스를 시작했다”고 말했다. 실제로 서비스 이용 고객 수는 초기 한 달 대비 800% 이상 늘어났다.
오프라인 체험형 이벤트도 빠질 수 있다. GS리테일은 지난 5월 유현수 셰프와 함께 쿠킹클래스를 열었고, 심플리쿡을 활용한 요리 강좌도 실시했다. 앞서 4월과 5월에는 현대백화점(069960) 판교점에서 팝업스토어도 운영했다.
한국야쿠르트의 ‘잇츠온 밀키트’도 정기배송 서비스를 활용해 재미를 본 사례다. 지난 4월부터 시작한 정기배송은 단 한 번의 주문으로 한 달 치 식단을 무료로 배달하는 서비스다. 원하는 식단을 직접 짜거나 전문가가 선별한 식단대로 받는 것 모두 가능하다. 약 석 달 만에 이용자 수 5만 명을 넘겼다. 덕분에 매출도 상승세다. ‘잇츠온’이 작년 6월 출시 후 거둔 누적 매출은 180억 원으로 이 중 밀키트로 올린 매출은 65억 원이다. 전체 매출의 3분의 1을 넘는 적지 않은 비중이다.
NS홈쇼핑이 지난 6월부터 판매하고 있는 ‘프레시지 쿠킹박스’는 TV홈쇼핑을 통한 판매를 강조한다. 홈쇼핑은 조리 시연과 스토리텔링이 가능하기 때문에 최적의 밀키트 판매 채널로 가성비와 가심비 모두를 만족시킬 수 있는 라인업을 내놓겠다는 게 회사 측의 설명이다.
◇ 맛·품질 차별화는 기본… 메뉴 다양화= 밀키트 역시 기본적으로 식품이기 때문에 맛이 없으면 아무리 서비스가 좋아도 소비자가 외면하게 마련이다. 이에 맛과 품질의 차별화를 위한 투자도 치열하게 벌어지고 있다.
GS리테일은 GS25의 식품연구소에서 심플리쿡의 레시피 개발에 초점을 맞추고 있다. 회사 측은 메뉴 개발의 3대 핵심 전략인 △트렌디 및 세계 유명 요리 △어린이 친화적 메뉴 구성을 통한 가족 메뉴 △지역 유명 요리 및 제철 식재료 활용한 별미 요리 등에 따라 여러 가지 메뉴를 개발 중이다. 또 원재료 구매 및 손질, 소분 기술과 노하우를 갖춘 간편 먹거리 제조시설을 보유하고 있어 개발과 생산의 시너지도 가능하다.
지난 4월 프리미엄 밀키트 ‘셰프박스(Chef Box)’를 출시한 현대백화점은 강남 유명 레스토랑의 셰프가 개발한 레시피와 신선한 식재료를 통한 메뉴의 고급화를 내세운다. 현대백화점이 채소·고기·생선·장류 등 전국 팔도 특산물을 식재료로 공급하고, 레스토랑에서 재료 손질과 레시피 개발을 맡았다. 유명 이탈리안 레스토랑 ‘그랑씨엘’의 이송희 셰프가 직접 만든 레시피 카드도 함께 제공한다. 가격은 경쟁 제품보다 5~10% 비싸지만 고급 제품으로 승부한다는 계획이다.
한국야쿠르트의 ‘잇츠온 밀키트’도 유명 셰프와 손잡고 출시한 ‘비프찹스테이크’, ‘치킨라따뚜이’와 더불어 ‘감바스 알아히요’, ‘잇츠온 떡볶이’ 등 총 20여종을 선보인다. 최근에는 메밀소바 등 여름용 계절메뉴도 출시했다.
/박준호기자 violator@sedaily.com
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