LG생활건강(051900)

”올해는 생활용품의 고부가가치화와 구조조정 효과가 기대되는 화장품 부문의 흑자전환을 바탕으로 수익성을 극대화하는 한 해가 될 것입니다.”

최석원 LG생활건강 사장은 올해 안정적인 성장 속에 실속 위주의 경영을 펼치겠다고 강조했다.

LG생활건강은 전통적으로 생활용품 시장에서의 강력한 시장 지배력을 바탕으로 안정적인 성장을 이어가고 있는 대표적인 내수주다. 지난해까지 안정적인 경영에 초점을 맞췄다면 올해에는 여기에 그 동안 추진한 구조조정 성과와 내수경기 회복 등을 접목시켜 시너지 효과를 내겠다는 전략이다.

특히 성숙기에 진입한 생활용품 시장은 신규 제품 개발과 기존 제품의 고가 프리미엄화로 새로운 성장발판을 마련하고 1위 브랜드 중심으로 재편되고 있는 화장품 부문은 그 동안의 구조조정을 바탕으로 올해 반드시 흑자전환을 이룬다는 LG생활건강의 복안이다. 이에 힘입어 수익성 개선 효과가 가시화하면 주가도 꾸준한 오름세를 탈 것이란 예상이다.

◇생활용품의 고부가가치화=증권가에서는 생활용품시장의 성장세가 지난 2002년 6%에서 지난해에는 1.1%로 줄어들었으나 올해에는 4%대로 다시 높아질 것으로 전망하고 있다.

하지만 LG생활건강은 생활용품시장이 성숙기에 접어들었다고 보고 제품의 고부가가치화에 주력하고 있다. 특히 구강용품과 피부용품ㆍ모발용품ㆍ세탁용품ㆍ지류용품ㆍ주거용품의 6대 생활용품 분야에서 `선택과 집중`을 통한 브랜드 구조조정을 지속하고 있다. 지난 2002년 34였던 대표 브랜드를 지난해 27개로 줄인데 이어 올해는 다시 19개로 축소할 계획이다. 대신 1등 브랜드를 확대해 수익성을 개선한다는 게 LG생활건강의 전략이다. 또 페리오 치약과 엘라스틴 샴푸ㆍ세이 비누ㆍ세탁세제 테크ㆍ주방용품 자연퐁 등 1등 브랜드 외에 치아미백용 클라렌과 냄새 및 오염물질 제거제 NCB(Nano Carbon Ball)ㆍ방향제 등의 신규제품 출시를 통해 1등 브랜드를 계속 발굴 육성해 나갈 방침이다.

◇화장품 구조조정효과 본격화=수익성에 걸림돌로 작용했던 화장품 부문의 구조조정 성과가 기대되는 점도 LG생활건강의 주가흐름에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 보인다. 지난 2000년 이후 화장품 시장은 불경기로 인한 시장위축과 외제 화장품의 마케팅 강화로 인해 이중고를 겪었다. LG생활건강은 이자녹스와 더후ㆍ오휘ㆍ수려한 등의 강력한 브랜드에도 불구하고 전문점 매출 비중이 높아 고전을 면치 못했다.

하지만 화장품 부문의 구조조정을 통해 브랜드 수를 줄이는 전략도 효과를 거둘 시점에 다가섰다는 게 LG생활건강의 예상이다. 특히 지난 2002년 28개에 달했던 화장품 브랜드는 지난해 16개로 줄여 수익성 개선에 큰 기여를 할 것으로 보인다.

또 화장품 유통채널도 정비해 백화점과 인터넷 등의 신업태 영업망은 대폭 강화하고 있는 반면 직판과 방문판매 등 수익성 악화 분야는 정비작업을 통해 합리화해 나가고 있다.

◇증권가 `매수` 분석 쏟아져=이 같은 구조조정 효과에 대해 증권 전문가들의 긍정적인 분석이 쏟아지고 있다. SK증권은 최근 보고서에서 목표주가 4만원에 `매수`를 추천하고 지금이 매수 타이밍이라고 진단했다. 세종증권 역시 LG생활건강이 `이익 중심으로 다시 시작하고 있다`며 목표주가 4만원에 `매수`를 권했다. 신흥증권도 생활용품의 안정적인 실적개선을 근거로 목표주가 3만9,000원에 `매수`의견을 제시했다.

김석 신흥증권 애널리스트는 “강도 높은 브랜드 및 유통채널 구조조정을 통해 LG생활건강의 수익성이 크게 좋아질 것으로 보여 주가도 상승흐름이 이어질 것으로 예상된다”고 말했다.

<조영훈기자 [e-mail]>