전쟁사에서 배우는 마케팅 비법

닉 스켈론 지음, '기업들의 전쟁'"경쟁의 세계에는 두 마디 말밖에 없다. 즉 '이기느냐 지느냐'이다."

지극히 평범한 말이지만, 2차 세계대전에서 죽느냐 사느냐의 기로에 섰던 윈스턴 처칠의 이 경구는 아직도 기업인들에게는 의미 있게 다가간다. 기업인들이 직면해 있는 현실세계 자체가 전쟁터나 다름 없기 때문이다.

맥도널드와 버거 킹 간에 벌어졌던 '버거 전쟁', 펩시와 코카콜라 사이의 '콜라 전쟁', 마이크로소프트와 넷스케이프이 벌인 '브라우저 전쟁' 등 세계 굴지의 라이벌 기업들의 맞대결은 항상 승자와 패자가 엇갈렸다.

경쟁에서 이긴 자는 모든 것을 취하고, 반대로 진 자에게 돌아가는 것은 절망뿐. 그렇다면 기업 간의 전쟁에서 어떻게 승자에 위치에 설수 있을까.

시장 경쟁을 실제 전쟁과 대비해 보면 답은 의외로 간단하다. 닉 스켈론의 '기업들의 전쟁'은 고대 파르티아와 로마의 전쟁, 영국과 프랑스의 백년전쟁, 베트남과 프랑스의 전쟁, 나폴레옹 전쟁 등의 실제전쟁과 코카콜라 대 펩시콜라, 맥도널드 대 버거킹, 마이크로소프트 대 넷스케이프, 아마존 대 반즈앤노블 등의 기업경쟁을 비교 서술하면서 '승리의 길'을 보여준다.

영국군 장교출신 경영컨설턴트인 저자는 우선 전쟁의 승패를 결정짓는 3대 요소를 제시하는데서 이야기를 시작한다.

스켈론은 이중 가장 중요한 요소로 SWAT(Superior Weapons and Tactics System), 즉 우세한 무기와 전략체계를 꼽는다.

상대방보다 우수한 무기와 전술을 갖췄다면 승리할 가능성이 매우 높다는 것이다. 1898년 영국군과 수단의 마디족 사이에 벌어졌던 옴두르만 전투로 이를 설명한다.

기계총 6기를 가진 소수의 영국군은 엄청난 수적 우위를 보였던 마디군을 손쉽게 물리쳤던 것.

또한 시장에서도 컴퓨터 유통의 혁명을 일으킨 델 컴퓨터, 인터넷 서점의 대명사인 아마존 등을 SWAT를 십분 활용해 승리를 쟁취한 경우로 든다.

두번째 요소는 강한 힘과 공간의 적절한 배분. 특정 지역을 정복하기 위해 강한 힘을 집중시키는 능력이다.

1973년 이스라엘은 무기체계나 병력의 열세에도 불구하고 국지적 우위를 최대로 살려 아랍과의 전쟁에서 초기의 열세를 뒤집고 승리를 얻은 일이 대표적인 예. 여기에다 인터넷 브라우저 업계의 독점기업 넷스케이프를 단숨에 따라잡았던 마이크로소프트의 '힘의 집중'도 마찬가지 사례로 제시한다.

마이크로소프트는 2,000명의 프로그래머를 집중 투입, 새 브라우저를 개발해 넷스케이프의 아성을 일거에 무너뜨렸다.

세번째는 강력한 방어위치이다. 백중한 싸움에서는 효율적인 방어가 승리의 관건이다. 저자는 481년 페르시아와 그리스가 벌인 테르모필레 전투, 1차 세계대전 독일군과 연합군의 솜 전투 등이 강력한 방어위치로 승전보를 울린 경우로 꼽는다.

또한 비즈니스에서 방어의 힘을 잘 보여준 예로 대형서점인 반스앤노블의 공격을 막아낸 아마존을 든다.

반스앤노블의 강력한 온라인 진격에도 불구하고 아마존은 사이버 공간에서의 브랜드 파워를 이용, 인터넷 도서시장 점유율 75%의 굳건한 성을 지켜냈다.

전쟁의 승패를 결정짓는 관건적 요인들을 제대로 파악했다면, 다음은 이를 어떻게 적절히 활용할 것인가가 문제이다. 이 책은 전면전투전략, 전면병참전략, 기습전투전략, 기습병참전략 등 네 가지 기본전략을 알려준다.

전면전투전략은 적에게 결정적 패배를 안기는 것을 목표로 하며, 전면병참전략은 야금야금 적진을 잠식하는 전략이다.

또한 기습전투전략은 수적인 열세를 극복하기 위한 기동전이며, 기습병참전략은 적의 물자와 보급로를 차단하는 공격방법이다.

이처럼 전쟁과 시장경쟁을 적절하게 비교하고 있는 신간 '기업들의 전쟁'은 강한 설득력을 지닌다.

그러나 전쟁과 시장경쟁의 차이를 동시에 고려하면서 단순비교의 한계를 극복하는 것은 독자의 몫으로 남는다.

문성진기자