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비스킷 사이에 머쉬멜로우, 그리고 초콜릿. 이 간단한 손바닥 만한 크기의 과자가 ‘국민과자’를 넘어 이제 세계인의 과자로 성장하고 있다. 해외 진출에 있어서 오리온이 택한 방식은 철저한 현지화 마케팅. 중국에서는 붉은색을 좋아하는 정서를 겨냥해 당시 파란색이었던 패키지를 붉은색으로 교체했다. 또한 한해 광고예산 전체를 천안문 광장의 대형 입간판 광고에 투자하는 등 장기적인 브랜드 로열티 구축에 힘을 쏟았다. 러시아에서는 ‘가족애’를 컨셉으로 하는 광고를 진행하고 조립식 꼬빌을 삽입하는 등 글로벌 식품기업들과는 다른 독특한 마케팅으로 경쟁력을 확보해 가고 있다. ◇러시아= 전세계에서 당류 소비량이 가장 많은 국가 중 하나인 러시아에서는 초코파이에게 그야말로 천혜의 시장이다. 지난해말 오리온은 러시아의 국민 스포츠인 유소년 아이스하키리그 후원업체에 선정, 신뢰감 있는 기업으로 자리매김했음을 대내외에 주지시켰다. 글로벌 식품기업이 거액의 후원금을 제안했으나 주최측에서 오리온에 후원 자격을 주었다는 후문. 또한 러시아에 진출한 외국 제과업체의 제품 진열 매뉴얼에는 ‘반드시 오리온 초코파이 옆에 진열하라’는 수칙이 나돌 정도로 초코파이의 인기가 대단하다. 서울 용산 본사에는 러시아 현지 청소년, 대학생들이 보내온 편지가 수북이 쌓인다. 초코파이를 조금 더 저렴하게 구입할 수 있게 해 달라는 하소연부터 러시아 마케팅전략 제안서, 건의사항에 이르기까지 내용도 다양해 해외사업 담당자들을 뿌듯하게 하고 있다. ◇중국=중국에서 초코파이는 명품 대접을 받는다. 오리온 초코파이 한 상자는 중국에서 가장 인기 좋은 결혼식 답례품 중 하나. 초코파이를 모방한 유사제품이 현재 20~30여종에 달할 정도로 초코파이의 인기가 상당하다. ◇베트남 및 몽고=베트남에서 ‘오리온 초코파이’는 ‘프리미엄급 제품’을 넘어 제사상의 반열에 오른다. 베트남인들은 집집마다 사당을 만들어 조상들을 모시면서 매일 사당에 가장 좋은 음식, 정성스런 음식을 올리는데 이곳에 초코파이가 오를 정도로 품질력을 인정받는 것이다. 초코파이의 인기는 몽고에서도 확인된다. 오리온 초코파이는 몽고 비행기의 기내식으로 탑승객들에게 제공된다.
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