[신소비층이 내수 살린다] 백화점 "20대·VIP고객등 타깃 마케팅 늘려라"

구매 가능성 높은 소비자들 대상 '선택과 집중' 전략

명품 편집매장 확대 합리적 가격 제시도 잇달아

[신소비층이 내수 살린다] 백화점 "20대·VIP고객등 타깃 마케팅 늘려라"

구매 가능성 높은 소비자들 대상 '선택과 집중' 전략명품 편집매장 확대 합리적 가격 제시도 잇달아

김현수

기자 [e-mail]

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올해 롯데백화점 회원에게 바뀌는 것 하나. 백화점 회원이라고 누구나 세일 안내책자나 쿠폰북을 받는건 아니다. 지난해 물건을 구매하지 않았거나 다른 백화점을 더 많이 이용했다면 올해는 롯데백화점의 DM을 받을 수가 없다.

백화점들의 마케팅 전략이 바뀌고 있다. 가만히 앉아서 고객의 지갑이 열리기를 기다리지 않겠다는 것이다.

2009년 백화점들의 마케팅 전략은 한마디로 ‘선택과 집중’이다. 다양한 소비자를 대상으로 펼치던 마케팅 행사는 줄이는 대신 직접 구매로 연결될 수 있는 소비자를 대상으로한 타깃 마케팅은 늘릴 방침이다.

◇20대, 떠오르는 신소비층=주요 백화점들이 가장 군침을 삼키는 신흥 소비층은 20대 초반. 가정 경제 부담이 없는 20대초반 소비자들은 불황에도 씀씀이를 줄이지 않을 뿐아니라 꼭 갖고 싶은 물건은 구입하는 성향이 강하기 때문이다.

신세계백화점에 따르면 금융위기가 본격화한 지난해 9~11월 연령대별 매출을 분석한 결과 30대이상 고객의 구매 비중은 전년보다 1.5% 정도 감소한 반면 20대의 구매 비중은 2.3% 늘어났다.

골든키즈(Gold Kids) 세대로 성장한 외동자녀들은 백화점들의 타깃 마케팅 대상 1호다. ‘어려워도 자녀 사교육비와 용돈은 맨나중에 줄인다’는 말이 있을 정도로 불황에도 젊은층의 소비 욕구는 여전하기 때문이다.

골든키즈들은 신상품에 대한 호기심으로 직접 사용해보고 난후 사용후기를 통해 제품을 알리는 트라이슈머(Trysumer)로 발전하기 때문에 유통업체에게는 무시할 수 없는 소비계층으로 주목받고 있다.

롯데백화점은 20대 고객 공략을 위해 영플라자의 상품을 한층 다양화할 예정이다. 특히 20대들이이 휴대폰 문자메시지로 의사소통을 한다는 점을 감안, SMS 마케팅도 펼친다.

신세계백화점은 지역을 기반으로한 문화 프로그램 제휴기획을 통해 신규 20대 고객 유입을 확대해나갈 계획이다. 신세계백화점은 올해 대학교와 연계한 각종 문화 행사 및 공연을 30회로 늘려 현재 월평균 1회에서 2회 이상으로 늘릴 예정이다.

◇한번 VIP는 영원한 VIP=명품은 불황도 비켜간다는 말처럼 지난해 해외명품은 불황에도 아랑곳하지 않고 평균 30%의 매출성장률을 기록했다. 백화점의 상위 1% 고객 매출 비중도 오히려 증가세를 보여 VIP 마케팅의 중요성이 강조되고 있다.

제일기획은 2009년 마케팅으로 ‘눈물젖은 세일’보다는 고가의 상품이라도 꼭 구매하는 상위층을 공략하라고 제안했다.

갤러리아백화점은 올해 타깃 마케팅 대상을 보보스족(BOBOS, 부르주아(Bourgeois)와 보헤미안(Bohemian)을 결합해 만든 신조어)으로 정하고 소득 수준이 높고 진보적인 사고방식을 가진 20대 후반∼40대의 소비계층을 적극 공략하는 차별화 마케팅을 준비하고 있다.

기존 브랜드에 식상한 패션 리더들을 위해 다양한 브랜드나 디자이너 제품을 한데 모아 판매하는 편집 매장을 지방 점포까지 늘리는 한편 2007년 문을 연 이탈리아 밀라노 지사를 통해 유럽의 인기 패션 브랜드를 빠른 시간내 국내로 들여와 상품 구색을 강화할 계획이다.

명품관의 경우 주요 VIP 고객에게는 점장이나 팀장이 직접 고객을 방문해 선물을 전달하고 고객과 신뢰 관계를 형성하는 감성 마케팅도 확대할 방침이다.

◇똑똑한 소비자를 단골로=전문가들은 올해 소비 트렌드를 ‘불황형 실존주의’라고 일컫는다. 경기가 어려운 만큼 최소한의 투자로 최대 효과를 누릴 수 있는 소비가 늘어날 것이란 예측이다.

가벼워진 주머니로 쇼핑횟수는 줄어들겠지만 하나를 사더라도 믿고 구매할 수 있는 제품을 선호할 것이란 얘기다. 백화점들은 이 같은 트렌드를 ‘똑똑한 소비’로 지칭한다.

똑똑한 소비자를 위한 백화점의 마케팅 전략도 강화된다. 백화점들은 의류 브랜드의 해외 소싱을 강화해 편집 매장에서 고급 제품을 합리적인 가격으로 선보일 예정이다.

주로 구매력이 높은 알파걸, 골드미스를 겨냥한 해외 소싱 브랜드들은 기존 백화점과 협력업체의 관계와 달리 백화점이 상품을 기획하고 협력 브랜드가 디자인 및 판매 수수료를 지불하는 방식으로 업계의 주목을 받고 있다.

현대백화점의 경우 이 같은 방식으로 몽골에서 자체 생산한 캐시미어 의류를 ‘소롱고’라는 브랜드로 출시, 기존 캐시미어 의류보다 30% 정도 가격을 낮춰 판매중이다.

김난도 서울대 소비자학과 교수는 “올해 소비자들은 ‘나를 지켜줄 것은 결국 나밖에 없다’는 인식 아래 남들과 차별화된 소비 패턴을 보일 것”이라고 말했다.

다양한 사은행사 통해 1924세대 집중공략■ 롯데백화점

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롯데백화점은 올해 1924세대의 아이콘을 중점적으로 공략할 계획이다. 1924세대는 10대후반부터 20대 초반의 소비계층으로 경기에 둔감하고 유행에 민감한 쇼핑을 즐기는 신소비층이다. 1924세대의 특징은 아무리 어려워도 즐거움을 위해 좋은 제품을 보면 사고 싶은 충동을 느낀다.

롯데백화점은 올해 젊은 고객들이 선호하는 모바일을 활용해 기프티콘(휴대폰을 통해 소액상품을 선물하는 문자메시지 서비스)몰을 운영하고 롯데백화점 영플라자에서 젊은층을 대상으로 다양한 사은행사를 열 계획이다.

또 홈페이지내 콘텐츠를 강화하기 위해 온라인 전용 패션 매거진을 만든다. 패션매거진은 단순한 상품 광고 전단이 아닌 패션 트렌드를 제안하거나 최신 스타일링을 제공하는 공간으로 활용할 계획이다.

DM 마케팅도 차별화한다. 타 업체로 이탈한 고객이나 백화점을 이용하지 않는 휴면고객에게는 일반 DM보다 낮은 LMS(장문 문자 메시지)를 병행시켜 구매로 유도시킬 방침이다.

정승인 롯데백화점 마케팅부문장은 "내년에는 우수고객이지만 충성도가 낮은 고객, 신흥 소비층으로 자리잡은 20대 고객층 등을 잡기 위해 다양한 방면으로 마케팅 전략을 세우고 활용할 계획"이라고 말했다.

쇼핑서 여가활동까지… "복합쇼핑몰 오세요"■ 현대백화점

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"아직도 백화점 쇼핑만 하니?"

현대백화점의 2009년 타깃 고객은 몰고어족(Mall-goer)이다. 단순하게 쇼핑을 하러오는 고객이 아니라 쇼핑과 다양한 여가활동을 즐기는 몰고어족을 끌어들이기 위해 복합쇼핑몰 사업에 적극적으로 나서고 있다.

현대백화점은 복합쇼핑몰의 영업 효율성을 높이기 위해 홈플러스와 전략적 제휴를 체결하고 네덜란드 투자금융회사인 ING그룹과 경기도 부천시 중동에 있는 복합쇼핑몰을 2,600억원에 인수하기로 매매계약을 맺는 등 적극적인 M&A 등을 통해 복합쇼핑몰 사업에 역량을 기울이고 있다.

현재 현대백화점이 출점을 계획중인 곳은 일산 킨텍스몰을 비롯해 서울 양재동, 아산 배방지구, 청주 대농부지, 대구, 광교신도시 등 6곳. 6곳 모두 백화점을 포함한 복합쇼핑몰 형태로 꾸밀 예정이다.

현대백화점이 추구하는 복합쇼핑몰에는 최첨단 하이테크 판매기법들도 등장한다. 구입하고 싶은 의류나 색조화장품 등 상품을 본인이 직접 입어보지 않고 본인을 캐릭터화한 아바타를 통해 피팅함으로써 가장 어울리는 상품을 구입할 수 있는 '멀티 샘플 디스플레이 시스템'을 도입한다. 또 IC카드를 통해 카드 보안 문제 해결과 결제 편리성도 동시에 추구할 계획이다.

엔화 매출 확대위해 日쇼핑객 마케팅 강화■ 신세계 백화점

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'이랏샤이마세(어서오세요)'

신세계백화점은 올해 외국인 대상 마케팅을 한층 강화할 계획이다. 특히 환율하락으로 일본인들의 쇼핑 관광이 늘고 있는 만큼 엔화 매출 확대를 위한 다양한 마케팅을 준비하고 있다.

신세계백화점이 지난해 11월까지 매출을 분석한 결과 일본인들의 구매횟수가 전년보다 43% 증가했고 1인당 구매금액도 전년보다 17% 늘어난 102만원에 달해 올해도 이런 추세가 이어질 것으로 예상하고 있다. 특히 올해 3월 부산 센텀점이 오픈하면 일본인 대상 매출이 급증할 것으로 예측하고 있다.

신세계백화점은 우선 일본인들이 국내 여행시 가장 많이 이용하는 '라쿠탠 트래블'과 국내 유명 호텔과 연계한 패키지를 개발할 예정이다.

'라쿠탠 트래블'은 일본 온라인 호텔예약 사이트 1위 업체로 한국관광상품에 신세계백화점을 방문코스로 넣는다는 전략이다. 또 올 상반기는 신세계 홈페이지에 영어뿐아니라 중국어, 일본어 버전 운영 및 외국인 관광객 대상 구매 할인 쿠폰도 발행할 계획이다.

백화점의 디스플레이도 일본 관광객을 등 외국인 고객의 쇼핑편의를 고려해 표준 외국어 표기를 재정비한다. 현재 본점 기준 13명(영어7명, 일어4명, 중국어 2명)인 전문 통역 인력도 앞으로 40% 확대 배치한다는 계획도 세워놓고 있다.

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