[서울경제 광고대상] 심사평

"감성적 카피·창의적 소재… 새 아이디어 돋보인 수작 많아"

조병량 (심사위원장, 한양대 광고홍보학부 교수)

2011 서울경제 광고대상 심사를 위해 김춘식(왼쪽부터) 서울경제신문 광고국장, 이기복 홍익대교수, 김흥규 한국외국어대 교수, 조병량 한양대 교수(심사위원장) 등 심사위원들이 후보작품들을 살펴보고 있다. /김동호기자

사회환경이 급변하고 있다. 공정사회와 동반성장, 나눔과 상생이 정치 사회적 화두가 됐고, 자본주의의 진화가 강하게 요구되고 있다. 또 광고를 둘러싼 매체환경 역시 급변하고 있다. 종편, 미디어렙 등의 전문용어가 사회일반의 일상적 용어로 확산될 만큼 매체환경 변화가 관심의 초점으로 부각됐다.

이러한 전반적인 환경변화는 신문광고에도 적지 않은 영향을 미칠 것으로 보인다. 몇 년 동안 지속돼온 전통매체, 특히 신문광고의 양적, 질적 침체는 올해도 여전했고, 기업들의 광고투자는 아직 뚜렷한 상승기미를 보이지 않고 있다.

올해 서울경제 광고대상의 심사대상 작품들 역시 이러한 시대상황을 반영하고 있었다. 대기업의 기업광고들은 동반성장, 꿈, 나눔, 사회적기업, 상생 등의 시대적 가치를 담은 광고로 사회분위기에 부응하고 있는 것으로 나타났다. 기업PR대상의 삼성그룹 광고는 동반성장 캠페인으로 '함께'의 가치를 중소기업, 다문화가정, 소외계층 등의 소재로 잘 전달했다. 브랜드대상의 SK는 '행복'이라는 키워드를 지속적으로, 또 가정에서 국가까지 확대해 전달하는 일관성이 돋보였다. 크리에이티브대상의 LG는 올해 강력하면서 직접적인 카피와 주목을 끄는 비주얼, 연속페이지로 게재된 시리즈구성 등 새로운 아이디어가 돋보였다.

한편 올해 서울경제 광고인대상은 30년 가까이 기업의 광고홍보분야에서 이 분야 발전에 공헌해온 노순석 한국투자증권 전무가 선정됐다. 수상자는 한국PR협회 부회장으로 활동하는 한편 전공분야에서 박사학위까지 받는 학구적 노력으로 많은 이들의 존경을 받고 있다. 또 광고주대상을 수상한 SK텔레콤은 그동안 컨셉의 일관성과 공감 가는 크리에이티브 소재 개발, 카피의 힘, 캠페인광고의 중요성 등을 통해 한국광고의 수준을 한 단계 끌어올린 점이 높게 평가됐다.

각 업종별 수상작의 특징을 살펴보면, 제품특징과 셀링 포인트가 잘 정리돼 전달력이 높게 제작된 작품(삼성증권, IBK기업은행, KB국민은행, 대한생명, NH생명화재, 신한금융투자, 롯데백화점, 웅진코웨이), 독창적 비주얼로 주목도가 높은 작품(LS전선, KT, 현대모비스, 하나대투증권), 감성적 카피나 표현소재로 정성과 배려, 존경 등의 가치를 잘 전달한 작품(동부그룹, 동서식품, 포스코건설, 대림산업), 지속적인 환경메시지로 사회적메시지 전달에 성공하고 있는 작품(SK이노베이션, 에쓰오일) 등이 있다. 그러나 올해도 신문광고의 대형 캠페인이 적었던 점은 아쉬움으로 남았다.

미디어 빅뱅이라고 할 만큼 광고를 둘러싼 환경이 급변하고 있다는 점에서 이제 광고에 대한 생각도 21세기형으로 진화, 발전시켜야 할 때가 됐다. 소위 말하는 제품중심의 광고1.0시대, 소비자중심의 광고2.0시대를 뛰어넘어 '제품'과 '소비자'와 '시대적 가치와 꿈'을 함께 만들고 전달하는 광고3.0시대를 열어야 하는 과제가 우리 광고인들에게 주어졌다. "꿈"과 "가치"를 파는 제품, "꿈"과 "가치"를 전달하는 광고가 우리 가정의 행복, 사회와 국가의 희망, 그리고 인류의 미래를 얘기할 때 광고는 광고의 힘 이상의 힘을 갖게 될 것이기 때문이다. 광고가 무엇을 해야 하고, 무엇을 할 수 있는가에 대한 심각한 고민이 요구되는 시점이다.