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올 4ㆍ4분기부터 광고경기는 빠른 회복세를 보일 것으로 전망되는 데다 민영 미디어랩 도입을 비롯해 광고시장의 규제도 완화됨에 따라 제일기획의 수혜가 예상된다. KOBACO(한국방송광고공사)가 발표하는 10월 KAI(광고경기 예측지수)는 115.3으로 9월(130.6)에 이어 100 이상으로 집계됐다. 이 지수가 100보다 높게 나올 경우 광고주들이 이전보다 광고비 집행을 늘릴 것이라는 뜻이다. 실제 기업들의 광고비 지출도 올 2월부터 7월까지 5개월 연속 증가세를 보이고 있다. 8월 광고비 지출이 줄어든 이유는 계절적 비수기였기 때문이다. 광고비 지출은 9월부터 다시 늘어나기 시작해 4ㆍ4분기중 큰 폭으로 증가할 것으로 예상된다. 특히 내년에는 지표 호전을 바탕으로 국내 광고시장 성장률이 11.8%에 달할 전망이다. 제일기획은 민영 미디어랩 도입의 최대 수혜자로 꼽힌다. 제일기획과 같은 대형 광고사는 자금력과 매체교섭력이 강해 광고 물량이 몰릴 가능성이 높기 때문이다. 방송광고의 단가 및 수수료율 인상이 예상되는 점도 긍정적이다. 제일기획의 시장점유율이 1%포인트 상승할 경우 영업이익은 5.4% 증가할 것으로 예상된다. 제일기획의 주가는 저점 대비 큰 폭으로 오른 상태다. 하지만 광고경기의 회복과 규제 완화의 수혜를 감안할 때 여전히 매수의 기회라고 판단된다.
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