LG, 디자인·기술·삶의 조화··· '친근한 필수품 이미지' 심어

[글로벌 톱 브랜드에 도전한다]

글로벌시장서 공통으로 사용할 브랜드 아이덴티티 새로 확립

세계 10여국서 TV·인쇄 광고 지역별 맞춤형 마케팅도 강점

다니엘 헤니가 출연한 엑스캔버스 TV 광고는 LG가 목표로 하고 있는‘디자인, 기술, 삶과의 조화’ 라는 BI(브랜드 아이덴티티)가 잘 반영돼 있다.

LG전자는 스포츠 마케팅 일환으로 영국 프리미엄 리그 최고 전통을 자랑하는 풀럼 구단을 후원하고 있다. 풀럼 매장에서 영국 소비자들이 LG 로고가 새겨진 유니폼을 살펴보고 있다.

LG그룹의 주력 계열사는 역시 LG전자다. 특히 해외시장에서 LG 로고를 보면 대부분 전자제품을 떠올린다. LG그룹의 한 관계자는 "LG 전체 브랜드에서 LG전자가 차지하는 비중이 60~70%는 된다고 봐야 한다"며 "그룹의 이미지 목표인 '고객 사랑'을 LG전자라는 계열사가 자신에 맞는 세부 전략으로 정립해가는 과정이 별도로 필요하다"고 강조했다.

LG전자는 지난해 글로벌 시장에서 공통적으로 사용할 브랜드 아이덴티티(BI)를 새로 확립해 이미지 제고에 나서고 있다. LG전자의 BI는 ▦스타일리시 디자인 ▦스마트 기술 ▦삶과 완벽한 조화 등 세 가지 개념을 골격으로 한다. 스타일리시한 디자인은 세계 시장에서 트렌드를 이끌 수 있는 LG만의 창조적 디자인을 뜻한다. 스마트한 기술은 소비자가 한번 경험하면 계속 사용할 수밖에 없는 기술이며 삶과 완벽한 조화는 디자인과 기술이 시너지를 내 보다 나은 삶의 가치를 제공하는 것을 의미한다.

BI는 회사가 추구할 목표이고 브랜드는 소비자가 생각하는 인식이다. 결국 BI와 브랜드 간의 소통이 중요한 셈이다. 회사의 한 관계자는 "회사가 원하는 이미지를 소비자가 똑같이 갖고 있을 수는 없다"면서 "양측을 일치시키는 활동이 브랜드 커뮤니케이션이며 광고와 각종 이벤트 등이 주요 수단"이라고 설명했다.

예를 들어 다니엘 헤니가 출연한 엑스캔버스 광고에는 그가 바쁜 와중에도 제품의 타임머신 기능을 활용해 야구경기를 관람한다는 내용이 들어 있다. 타임머신 기능에 대한 소개는 '스마트 기술', 이 광고에 내내 나오는 붉은 색 톤의 TV는 '스타일리시 디자인'의 이미지를 강조하고 있다.

또 비즈니스맨이면서 TV를 재미있게 활용해 자신만의 취미생활을 즐기고 주변 동료들의 부러움을 사는 라이프 스타일이 소개되는 것 자체가 '삶과의 완벽한 조화'라는 BI를 대변한다. 이런 광고(브랜드 커뮤니케이션)를 통해 소비자들로 하여금 은연중에 LG전자 제품의 BI를 체득하게 만드는 게 LG전자의 목표다.

LG전자가 브랜드 이미지 제고에 신경을 쓰는 이유는 국내외에서 LG전자의 인지도가 급상승했기 때문이다. 단순한 인지도 차원을 넘어 'LG의 전자제품' 하면 떠오르는 이미지를 최고 수준으로 관리해 사업에 긍정적인 효과를 가져오겠다는 전략이다.

LG전자의 한 관계자는 "중장기적 관점에서 LG전자에 대한 기업 이미지를 제고하는 동시에 제품 판매에 도움을 얻기 위한 것"이라며 "삼성전자 제품이 '첨단 기술력' 이미지가 강하다면 LG전자 제품은 생활에 없어서는 안 될 '친근한 필수품 이미지'로 각인되는 게 최종 목표"라고 설명했다. LG전자는 매달 한 번씩 소비자 대상 브랜드 이미지 관련 설문조사를 진행하면서 현황을 체크하고 있다.

LG전자는 특히 글로벌 경제위기 상황에서는 공격적인 브랜드 투자가 더욱 중요하다고 판단하고 있다. 브랜드 정체성을 감성적으로 전달해 세계 시장에서 브랜드 파워를 혁신적으로 높이겠다는 것이다.

LG전자는 올해부터 더모트 보든 최고마케팅책임자(CMOㆍ부사장) 주도로 전세계 시장에서 일제히 이 같은 공통된 콘셉트를 적용한 광고를 내보내기 시작했다. 영국ㆍ프랑스ㆍ러시아 등 전세계 10여국에서 TV광고와 인쇄광고를 진행하고 있다. 지금까지는 LG전자의 해외법인이 자체 제작ㆍ집행하던 과정을 본사 차원으로 통합 관리하기 시작한 것이다.

지역별 맞춤형 마케팅도 LG전자 브랜드 관리의 강점이다. 영국 브랜드 마케팅의 첫 출발은 왕실이다. 여전히 왕실이 존중 받는 문화를 고려해 앤드류 왕자를 전시회에 초청하고 귀족들이 즐겨 찾는 해롯백화점에 LG 명품전시관을 오픈하는 등 다양한 시도를 병행하고 있다. 또 오랜 친분을 중시하는 중국 시장에서는 낙후된 초등학교를 지원하는 등 공익활동을 꾸준히 펼치고 있다. 또 세계 최대의 자동차 경주대회인 FI과 스노보드 월드컵 등을 후원하는 스포츠 마케팅도 상당한 효과를 거두고 있다.

브랜드 통합관리의 성과는 꾸준히 증가하고 있다. 지난해 인도 CNBC가 선정한 가장 선호하는 브랜드로 선정되는가 하면 호주에서는 리더스다이제스트가 선정한 가장 신뢰하는 브랜드 1위에 올랐다. 앞서 영국 브랜드선정위원회는 LG전자를 전세계 85대 '슈퍼 브랜드'로 선정했고 러이사에서는 국민브랜드상을 수상했다.