‘경험의 시대’에서 ‘당신의 시대’로 넘어가고 있다는 점이다. ‘경험의 시대’에선 불특정 대중을 대상으로 브랜드를 알렸다면, ‘당신의 시대’에선 개인에 최적화된 브랜드 경험을 주기 위해 노력하고 있다. 브랜드 가치는 물론 사업 성과 측면을 종합해 봤을 때, 고객과의 브랜드 접점이 어디인가를 찾는 데 노력하고, 또 그곳에서 개인화된 경험을 주려고 노력한 브랜드가 크게 성장한 걸 알 수 있다.
'베스트 코리아 브랜드'를 처음 선정했던 2013년부터 톱3는 삼성전자, 현대차, 기아차가 차지하고 있다. 어찌 보면 이 같은 결과가 지루하다고 생각할 수도 있다. 하지만 그들은 브랜드 방향성이 명확한 회사들이다. 이미 3년 전부터 ‘고객 최적화 경험’을 제공하기 위해 많은 노력을 해왔다. 얼마 전 호주에서 열린 기아차 마케팅 콘퍼런스에 다녀왔다. 기아차는 고객이 개인별로 다르다는 점을 내부적으로 명확히 인지하고 있었다. 어떻게 하면 맞춤화된 고객별 최적 경험을 제공할 수 있을지 많이 연구하고 있었다. 앞으로 소비자들은 더욱 맞춤화된 개인 경험을 원할 것이다. 여기에 잘 대응하는 기업들이 브랜드뿐만 아니라 비즈니스 성과까지 쌓아갈 수 있을 것이다.
개인에게 최적화된 경험은 어떻게 제공해야 하나?
이번 '베스트 코리아 브랜드'에 이름을 올린 50개 브랜드의 경향을 분석한 결과, 브랜드 가치를 높이기 위한 4가지 핵심 메시지를 도출할 수 있었다. 첫 번째가 ‘고객의 일상을 읽어라’였다. 두 번째는 이를 통해 ‘삶의 본질에 초점을 맞추는 브랜드 전략을 세워야 한다’는 점이었다. 세번째 메시지는 ‘개인을 위한 브랜드 경험을 만들어라’였다. 이를 실행하는 방법으로 네 번째인 ‘유기적 경험을 통해 브랜드를 인식시켜라’라는 메시지를 도출할 수 있었다.
브랜드 가치를 높이기 위해서는 고객과의 직접적인 접촉이 가장 중요하다는 뜻인가? 구체적인 예를 들어달라.
위에서 말한 네 가지 핵심 메시지를 관통하는 결론은 바로 ‘최적화된 고객 경험을 제공해 브랜드 자산을 구축해야 한다’는 것이다. 이번에 새로 ‘베스트 코리아 브랜드’에 이름을 올린 다음카카오와 롯데칠성음료를 예로 들어보겠다. 다음카카오는 모바일 메신저에 그칠 수 있었던 사업을 크게 확장했다. 우리가 가장 눈여겨 본 부분은 ‘크로스 섹터’에 대한 성공적인 안착이었다. 다음카카오는 모바일 메신저 플랫폼 사업에 기반을 두고 있지만, 우리의 삶 전체로 사업영역을 넓히는 데 많은 노력을 기울였다.
카카오페이, 뱅크 온리 카카오 같은 핀테크를 생활에 밀접하게 다가가게 했다는 점도 눈에 띄었다. 다음카카오는 대화에서 시작해 제품을 선정하고 결제까지 이어주는 고객의 행위를 모바일 메신저 하나로 결합했다는 점에서 브랜드 가치가 크게 올랐다고 생각한다.
롯데칠성음료가 성장한 배경에는 맥주 ‘클라우드’의 성공적인 출시가 있다. 우리나라 맥주업계는 카스와 하이트가 시장을 양분하고있다. 그동안 시장에는 새로운 맥주 브랜드가 진입하기 어렵다는 의견이 많았다. 하지만 클라우드는 남들과 조금 다르게 접근해 시장 진입에 성공했다는 생각이 든다. 카스와 하이트가 기존 고객을 근간으로 한 마케팅으로 소비자를 공략했다면, 클라우드는 제품중심의 시장진입 전략을 꾀했다.
소비자가 원하는 맥주가 무엇일까를 알기 위해 많은 노력을 기울였다. 많은 사람이 소주와 맥주를 섞어 마시는 ‘소맥’이 한국에서 유행했던 이유로 ‘맥주가 맛이 없어서’라는 이유를 대곤 한다. 독일 사람들도 소맥을 마시면 독일 맥주 맛이 난다고 얘기한다. 그런 경험에서 찾아낸 게 클라우드였다. 새로운 접근 방법으로 고객들이 말로 하지 않았던 불편함을 찾아낸 것이다. 롯데칠성음료는 이점을 고려해 물을 섞지 않은 ‘리얼맥주’라는 콘셉트로 성공적인 출시를 하면서 시장 구도를 바꿔놓았다. 시장에서 큰 반향을 일으키면서 기업 성과와 브랜드 가치를 올리는 데에도 큰 성과를 올렸다고 생각한다. 맥주 시장은 이미 레드오션이고, 맥주 맛은 모두 비슷하다고 생각했던 기존의 선입견을 극복한 결과라고할 수 있다.
ICT 기술의 발달은 개인의 생활 패턴을 읽는데 큰 도움을 주고 있다. 브랜드가 고객 최적화 경험을 제공하기 위해선 ICT 기술의 도움이 클 것 같다.
그러다 보니 산업별 브랜드 가치 평가에서 IT·기술 부문의 성장률(12%)이 세 번째로 높았다. 앞으로도 계속 브랜드 가치가 강세를 보일 수밖에 없을 것이라 생각한다. 고객과의 접점이 중요하다고 얘기들 하는데, ICT회사들이 그 접점을 모두 가지고 있다. 요즘엔 거의 모든 사람들이 스마트폰을 들고 다닌다. 스마트폰이 가장 중요한 소비자 접점 중 하나일 수밖에 없다. 그 접점을 소유한 ICT의 브랜드 가치가 상승하는 건 당연한 일이다.
이제 ICT 회사들은 그들이 보유한 온라인 역량을 오프라인에 있는 모든 비즈니스에서 영위하려 하고 있다. 그래서 O2O(온라인 to 오프라인) 비즈니스가 주목받고 있다. 요즘 카드업을 하는 금융사들은 더 이상 삼성카드나 현대카드를 경쟁자라고 이야기하지 않는다. 그들의 경쟁 상대는 네이버나 애플페이다. 전 영역을 상대로 경쟁하면서 사업을 넓혀가고 있는 무서운 산업 부문이란 얘기다. 하지만 그들끼리의 경쟁은 더 치열해질 수 밖에 없다. 정말 많은 노력을 하지 않으면 금방 도태되기 쉽다.
B2B 산업 부문에 속한 브랜드들의 가치가 많이 떨어졌다.
B2B 산업 부문 안에서도 중공업 사업을 영위하고 있는 브랜드들의 가치가 많이 떨어졌다. B2B 시장 사업 환경이 좋지 않기 때문이다. 또 유가 하락으로 사업 전반에 큰 어려움을 겪고 있는 석유화학 브랜드도 많이 떨어졌다. 하지만 재무적인 성과가 떨어지는 와중에서도 브랜드 가치가 오른 기업이 있었다. 바로 LG화학이다. 이런 결과는 인터브랜드 브랜드 가치 평가 방법의 세 가지 축이 유기적으로 적용되고 있는 예이기도 하다.
LG화학은 재무적 실적이 떨어졌음에도 B2B 시장에선 그동안 하지 않았던 고객경험 중심 마케팅 활동을 시작했다. LG화학이 대한민국 시가총액 3위 회사임에도 뭘하는지 잘 모르고 있는 소비자가 많은 게 사실이다. LG화학은 지난해 히트한 콘텐츠인 ‘미생’을 패러디 해 ‘화학이 있어야만 살 수 있는 세상’이라는 캠페인 필름을 제작했다. 각종 문구류에서 레고, 스마트폰까지 모두 LG화학이 생산하는 석유화학 제품으로 만들어진다는 걸 보여줌으로써 브랜드 가치를 높일 수 있었다. 이는 B2B 사업을 영위하는 기업이 브랜드 가치를 높이려면 어떤 접근방식을 취해야 하는지 잘 보여준 사례로 볼 수 있다.
그렇다면 고객 접점이 많은 산업부문에 속한브랜드들이 브랜드 가치를 올리는 데 유리한것 아닌가?
소매유통, 생활용품, IT·기술산업 부문에 속한 브랜드들의 가치 상승률이 높은 건 사실이다. 다만, 여기서 우리가 오해하면 안 될 것이 있다. B2C에 속한 브랜드만이 고객에게 최적화된 경험을 만드는 건 아니라는 것이다. 반대로 B2B 산업에 속한 기업들이 고객에게 최적화된 경험을 제공하지 못해서 브랜드 가치가 하락했다고도 말할 수 없다. B2B 기업의 고객 역시 B2B 기업이다. 관계중심 사업을 하기 때문에 B2B기업일수록 내부 직원들의 역량이 매우 중요하다. B2B 회사들 역시 내외부적으로 주요 접점들을 잘 선정해서 제품이나 서비스에서 전달하고자 하는 가치를 알리려는 많은 브랜딩 활동을 하고 있다는 것을 알아야 한다.
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