전세계가 하나로 연결되는 오늘날과 같은 글로벌 시대에 회의실과 사무실, 비즈니스 스쿨, 학회 등에서 꾸준히 제기되는 질문이 하나 있다. 바로 리더십이란 무엇이고 21세기 리더십이 어떻게 바뀌었느냐는 것이다. 지난 20년 동안 기술이 빠르게 발전하고 거의 모든 생활이 디지털화됨에 따라 전 세계 시장이 서로 복잡하게 얽히면서 기업 환경도 크게 바뀌었다. 새로운 환경은 불확실성과 혼동으로 가득하고 모든 것이 더욱 빨라지고 복잡해졌다. 이제 불변의 진리 또는 과거 중요했던 리더십 원칙만으로 기업을 이끌기 어려운 시대가 되었다.
새로운 시대는 이미 시작되었다. 과거 물리적 경험이 가상의 체험으로, 거래에 기반하던 브랜드와 소비자의 상호작용이 관계 기반으로 점차 바뀌고 있다. 기업이 이러한 변화에 대처하려면 새로운 기술과 감성을 갖춰야만 한다. 전통적 조직구조가 해체되고 소비자의 목소리가 그 어느 때보다 높아진 현 시점에서, 수익률과 주가를 올리는 능력만큼 감성 지능과 심리적 통찰력 등과 같은 무형의 능력이 브랜드를 이끄는 핵심 요소로 자리잡아가고 있다. 그리고 통합의 리더십이 절실한 시대가 되었다.
오늘날 리더는 과거와는 다른 새로운 과제에 직면하면서 완전히 새로운 각도에서 리더의 역할과 이를 수행하는 방법을 생각해야 한다. 이를 통해 리더는 이전에는 결코 상상조차 할 수 없었던 방식으로 세상을 바꿀 기회를 잡을 수 있다. 그런 의미에서 리더에게 필요한 자질을 갖추지 못해 정상의 자리를 지키지 못하는 것은 아닌지 불안해 하거나 걱정하는 경우도 많다. 빠르게 변화하는 기업 환경에 대처하는 방식은 모두 다르지만 새로운 환경을 이해하고 경쟁에서 앞설 수 있는 능력을 키우고 무엇보다 협력적 시장에서 소비자와 소통하고 공조할 수 있는 방법을 찾아야 하는 것은 모두 마찬가지다. 우리는 오늘날과 같은 변화와 격동의 시대에 조직을 효율적으로 이끌기 위해 리더가 갖춰야 하는 특성과 자질을 간단하게 소개하려고 한다.
비전을 상상하고 실현하라
리더십은 관심을 가지고 주의를 기울이는 사람들의 눈에만 보인다. 소비자는 신뢰할 수 있는 브랜드의 상품을 구매하고 추천하고 더 나아가 이들 브랜드에서 일하고 싶어한다. 따라서 브랜드를 사랑하는 팬, 충성고객, 홍보대사를 키우려면 그들에게도 영감을 줄 수 있는 비전을 설정하고 이를 알릴 수 있어야 한다. 그렇다면 어떤 스토리가 직원들의 잠재력을 깨우고 고객의 충성도를 높일 수 있을까?
시장이 어떻게 변하고 있는지 자세히 들여다보라. 단순히 눈앞에 보이는 현황이나 다음 분기가 아니라 5년, 10년 나아가 20년 후에 세상이 어떻게 변할지 생각해보라. 그리고 직원과 소비자의 반응을 확인하라. 이들의 반응에는 집단의 요구가 반영되어 있기 때문에 시대에 맞는 비전을 수립하는 데 도움이 된다.
최근 몇 년간 대부분의 많은 기업들이 생존에만 급급한 나머지 일반 소비자에게 기업의 브랜드가 어떤 의미를 가지고 있고 또한 어떤 의미를 가질 수 있는지에 대해서는 관심을 기울이지 않았다. 과거에는 긴축 모드에 묶여 몸집과 비용을 줄이고 이윤을 늘리는 데만 총력을 기울여왔다면 이제는 시장의 힘과 잠재력을 최대한 활용하기 위해 다시 높은 비전을 가져야 할 때이다.
대화는 통제할 수 없다. 그러니 즐겨라
오늘날과 같은 새로운 소셜 미디어 시대에는 기업의 통제를 통해 브랜드가 형성되기보다는 소비자의 의견과 요구에 따라 브랜드가 형성된다. 별일 아닌 것처럼 보였던 트위터상의 멘션 하나가 부정적 여론의 파도를 불러일으키는 사례는 이미 빈번한 일이 되어버렸다. 이러한 상황에서는 커뮤니케이션을 최소화하는 것이 인터넷상에서 문제를 피할 수 있는 최선의 방법처럼 보인다. 하지만 이는 더욱 위험한 상황을 초래할 수 있다.
가령 기업이 약속을 지키지 않거나 혹은 작은 사고가 발생하면 소비자에게 결국 알려지게 되어 있다. 하지만 이러한 노출이 꼭 재앙이라고는 볼 수 없다. 오히려 소통의 문을 열고 분위기를 정화시킨다면 보다 소비자와 친밀한 관계를 형성할 수 있는 기회가 될 수도 있다. 업무 방식, 제품 성분, 광고 등으로 문제가 발생할 경우 숨기거나 회피하는 대신 이를 해결하는 모습을 보여준다면 소비자가 오히려 든든한 지원군이 될 수 있다. 진심으로 대화할 수 있는 공간을 만들고 소비자의 의견에 귀를 기울이면 대중이 진정으로 원하는 것이 무엇인지 파악할 수 있으며, 그 속에서 아이디어를 얻고 통찰력을 키워 제품과 소비자 경험을 모두 향상시킬 수 있다.
기다리지 말고 지금 혁신하라
일반적으로 대부분의 기업이 제품 개선과 관련 기술 개발에만 집중한다면 여기서 한 발 더 나아가는 기업이 있다. 구글이 그 대표적인 예이다. 구글은 매우 혁신적인 구글[x] Google[x] 연구소를 설립하고 우수한 엔지니어와 개발자를 모아 스스로 운전하는 자동차와 성층권에 기구를 띄워 인터넷 서비스를 제공하는 프로젝트 룬 Project Loon을 진행 중이다. 이처럼 기업들에게 다소 엉뚱하고 새롭지만 충분히 실현 가능성이 있는 아이디어를 연구할 수 있는 기회는 많다. 사소한 기능 개선이든 획기적인 발전이든 이러한 혁신은 회사가 채워지지 않는 욕구를 충족시킬 때 비로소 성공한다는 점을 기억해야 한다.
동시에 유의해야 할 점은 이전의 과거에 했던 혁신들이 성공했다고 해서 앞으로도 이를 계속 고수해야 할 필요는 없다는 것이다. 오히려 진정한 혁신을 꾀하려면 스스로를 파괴할 수 있어야 한다. 이는 출판계를 파괴하고 소매시장을 개혁한 후 킨들 Kindle을 개발해 출판시장을 장악한 인터넷 서점 아마존의 경우에서 확인할 수 있다.
디자인을 활용하라
디자인이 훌륭한 브랜드는 제품의 비주얼과 분위기가 사양과 기능기능만큼 소비자에게 중요하게 작용한다는 것을 알고 그것에 따른 미학의 가치를 추구한다. 그 예로 애플은 소비자에게 디자인의 중요성을 다시 일깨워준 대표적인 브랜드이다. 이제 소비자는 디자인, 패키지, 인터페이스와 같은 제품 비주얼을 통해 품질을 평가한다. 최근 연구에 따르면 자동차 산업의 경우 과거에는 GPS 시스템과 같은 기술을 토대로 브랜드의 혁신 수준을 평가했다면 오늘날에는 스마트 기능이 업계 표준으로 자리잡으면서 비주얼과 스타일링에서 혁신의 수준을 찾는다고 한다.
간단히 말해 디자인은 중요하다. 오늘날 소비자는 예쁘고 세련된 제품을 찾고 기업도 이러한 시장상황을 잘 인식하고 있다. 그렇다면 머지않아 모든 분야에서 미적 감각과 기능성이 요구될 것이라고 가정하는 것도 지나친 비약이 아닐 것이다. 기업은 단순히 제품뿐 아니라 기업 로고를 발전시키고 최첨단 기술을 사용해 스타일리시 하면서도 소비자가 손쉽게 쇼핑할 수 있는 웹사이트를 제공함으로써 끊임없이 브랜드 자체의 이미지를 관리해야 한다. 소비자 만족, 브랜드 차별화, 브랜드 이미지 강화, 혁신 문화 육성 등은 모두 디자인을 통해 가능하다.
인재에 투자하라
옛말에 이르기를 ‘곡식을 심으면 1년을 가고, 나무를 심으면 10년을 가며, 사람을 심으면 100년을 간다’고 했다. 다른 기업보다 앞서가려면 최고의 인재를 고용하고 이들이 회사를 떠나지 않도록 관리해야 한다. 특히 젊은 인재를 확보하려면 이들이 무엇을 바라고 어떤 기준에서 회사를 선택하는지 파악하여 여기에 맞는 문화를 육성해야 한다.
회사에 디지털 기기와 함께 성장한 ‘디지털 원주민(digital natives)’이 늘어나고 이들이 업무 외에 일상에서 즐기던 자유로운 분위기를 회사에까지 가져다 준다면 회사는 젊은 인재를 유치하는 동시에 이들을 브랜드 홍보대사로 육성할 수 있다. 기업은 낡은 업무 방식을 버리고 젊은 직원들이 익숙한 디지털 기기를 사용해야 한다. 근무시간 자유선택제와 탁아소 서비스와 같은 특별한 혜택들과 평생 교육에 이르기까지 훌륭한 기업은 사람들이 일하고 싶어하는 공간을 만들고 향후 기업 발전에 도움이 되는 인재를 육성하는 데 투자를 아끼지 않고 있다.
빅데이터를 활용하라
올해 최고의 글로벌 브랜드(Best Global Brand)로 선정된 애플과 제즈 프램튼 인터브랜드 글로벌 회장 특별 기고같이 유행을 선도하는 기업과 고객 접대와 같이 서비스를 전문적으로 제공하는 기업은 고객 만족 수준을 꾸준히 높여가고 있다. 그렇다면 소비자에게 환상적인 브랜드 경험을 제공하기 위해 리더는 무엇을 해야 할까? 그에 대한 답은 소비자가 무엇을 원하는지 파악할 수 있는 통찰력을 키우고 정보를 수집하는 것이 무엇보다 중요하다는 것이다.
여기서 주목해야 할 점은 대부분의 모든 유명 브랜드가 거래 형태를 토대로 소비자의 취향을 파악하기 위해 구조 데이터를 수집하고 있다는 것이다. 하지만 그럼에도 이들 데이터로는 소비자가 무엇을 구매했는지만 파악할 수 있을 뿐 무엇을 생각하고 어떻게 느꼈는지, 왜 특정 제품을 구매했는지는 알지는 못한다.
따라서 이제 소셜 미디어 데이터와 같이 구조화되지 않은 데이터를 분석해 소비자의 사회적 그룹, 주요 관심사, 선호하는 색상 등과 같은 소비자의 취향을 보다 깊이 있게 파악할 수 있어야 한다. 방대한 규모의 데이터 수집이 일반화되면서 이제는 이들 데이터에서 의미를 찾고 모든 접점에서 소비자를 만족시키는 전략을 세울 수 있는 브랜드가 미래 시장을 선도하게 될 것이다.
지배하지 말고 함께 만들어가라
협력적 리더십이 중요하다고 말하지만 아직 이 새로운 형태의 리더십에 대한 이해가 많이 부족한 상황이다. 조직이 전 세계 다양한 시간대로 분산되고 인터넷으로 처리하는 업무가 늘어나면서 기업 구조가 과거 계층형에서 격자형으로 점차 변화하고 있다. 격자형 모델은 정보가 수직, 수평, 대각선 경로를 따라 자유롭게 흐르고 발전하기 때문에 조직이 보다 협력적이고 유연한 방식으로 작업을 체계화하고 경력을 쌓을 수 있게 참여를 촉진시킬 수 있다.
오늘날은 조직이 갈수록 역동적이고 복잡해지면서 신제품과 서비스를 시장에 출시할 때 거쳐야 하는 사람과 단계도 늘어나고 있다. 따라서 조직의 혼란을 피하고 효율성을 높일 수 있는 최선의 방법은 결국 전사적 차원에서 서로 협력하는 것이다. 그렇지 않고 여러 부서가 그저 모여 있는 기업은 기량을 충분히 발휘하지 못한다.
조직의 부서가 서로 협력하든, 다른 조직이나 NGO와 협력 관계를 구축하든, 소비자와 함께 공조하든지 간에 올바른 방법으로 협업하는 것이 중요하다. 작업 방식이 계속해서 변화하는 환경에서 관용과 개방성에 기반한 협력이라는 사회 활동은 다양한 사람들을 서로 연결하고 원활하게 움직이도록 도와주는 접착제가 될 것이다.
전략적으로 CSR을 세우고 진정한 변화를 꾀하라
리더십이 필요한 또 다른 분야는 CSR(Corporate Social Responsibility)분야이다. 물가의 상승, 자원의 부족, 더불어 기후가 빠르게 변하면서 지속가능성은 단순히 비용을 절감하는 수단이 아니라 기업의 미래를 약속하는 핵심 요소가 되었다. 기업은 불우이웃돕기부터 공공장소 활성화까지 다양한 사회 문제를 해결하기 위해 노력하는 과정에서 핵심 역량과 혁신, 책임감을 보여줄 수 있어야 한다. 이는 기업의 평판을 제고할 뿐 아니라 기업의 전문 분야에 소비자의 관심을 집중시킬 수 있다. 다시 말해, 좋은 일을 하는 기업이 좋은 기업이다.
투자와 인재를 유치하며 업계의 혁신을 이끌고 게다가 더 좋은 세상을 만들 수 있는 새로운 방식으로 소비자에게 영감을 주려면 지속가능성과 기업의 사회적 책임이 기업의 핵심 요소로 자리잡고 있어야 한다. 기업의 핵심 사업과 관련이 없는 대의를 지원하는 대신 직접 대의가 될 수 있는 방법을 찾아보아야 한다. 세상에는 해결해야 하는 문제가 많다. 브랜드 파워와 기업의 전문 기술을 사용해 이들 문제를 해결할 수 있는 방안은 무엇일까? 소비자는 어떤 역할을 할 수 있을까?
우리 모두가 리더이다
인터넷이 출현하기 훨씬 전 마틴 루터킹 목사는 “피할 수 없는 관계의 그물”이라는 표현을 통해 우리가 지위에 관계 없이 “모두 하나로 묶여 있는 공동운명체”임을 상기시켰다.
이제 소비자와 브랜드도 과거에는 볼 수 없었던 새로운 방법으로 서로 연결되어 있다.
실제로 브랜드와 소비자는 단순히 거래를 주고받는 사이가 아니라 글로벌 시민의식이라는 작품을 함께 만들어가는 관계이다. 우리가 사는 세계는 우리가 참여하고 귀를 기울이고 배우고 함께하는 만큼 발전해간다. 우리 각자가 리더십을 개발하면 우리의 행동력과 사고력, 모범이 되는 모습을 다른 이들에게 전달할 수 있다. 그리고 이는 다시 우리 스스로의 잠재력을 깨우는 원동력이 된다.
소비자와 브랜드는 이러한 방식으로 서로 협력하면서 다양한 분야에서 영향력을 발휘할 수 있다.
오늘날, 리더는 과거와는 다른 새로운 과제에 직면하면서 완전히 새로운 각도에서 리더의 역할과 이를 수행하는 방법을 생각해야 한다. 이를 통해 이전에는 결코 상상조차 할 수 없었던 방식으로 세상을 바꿀 기회를 잡을 수 있다.
