공정거래위원회와 한국소비자원이 인공지능(AI) 기술이 적용된 것처럼 과장하거나 허위로 광고하는 이른바 ‘AI 워싱(AI-Washing)’ 행위를 집중 점검한 결과, 총 20건의 의심사례가 적발됐다.
공정위는 온도 센서 기반 냉풍기의 풍량 조절 기능을 ‘AI 냉풍 조절’로 광고하거나, 제습기의 센서 기반 자동 습도 조절 기능을 ‘AI 가전’으로 표현하는 등 실제 AI 기술이라고 보기 어려운 단순 센서 기능을 AI로 둔갑시킨 사례가 다수 확인됐다고 7일 밝혔다. 이들 의심사례는 네이버·쿠팡·G마켓 등 주요 오픈마켓에서 판매 중인 제품들을 대상으로 지난 5~7월 사이 모니터링 과정에서 확인된 것이다.
적발된 20건 중 19건은 AI 기술이 적용되지 않았는데도 제품명에 ‘AI’를 넣거나 실제 기능을 과장한 사례였다. 또한 일부 세탁기는 ‘AI 세탁 모드’로 표기했지만 실제로는 세탁물 3kg 이하 소량 세탁시에만 해당 기능이 작동되는 등 적용 조건을 표기하지 않은 사례도 있었다. 공정위는 사업자 소명 절차를 거쳐 광고 문구 삭제 또는 ‘자동 조절’ 등으로 수정하도록 조치했다.
AI 기술 활용이 급속히 확산되는 가운데 기업들이 이를 마케팅 요소로 적극 활용하면서 ‘AI 워싱’ 위험도 함께 확대되고 있다. 소비자원과 공정위가 소비자 3000명을 대상으로 AI 제품 인식조사를 실시한 결과, 응답자 57.9%가 “일반 제품보다 비싸더라도 AI 기술이 적용된 제품을 구매하겠다”고 답했다. 이들이 지불할 의향이 있는 추가 비용은 평균 20.9%로 조사됐다. 100만원짜리 제품이라면 AI 기술이 붙을 경우 약 21만원을 더 낼 의향이 있는 셈이다.
다만 소비자들은 AI 제품 선택 과정에서 ‘실제 AI가 적용된 제품인지 판단하기 어렵다’는 점을 가장 큰 우려 요소로 꼽았다(67.1%). 정책적으로 필요한 조치 또한 ‘AI 워싱 방지 가이드라인 마련’이 31.5%로 가장 높게 나타났다.
공정위는 이번 모니터링 결과와 소비자 인식조사 결과를 토대로 내년 중 사업자 대상 ‘AI 표시·광고 가이드라인’을 마련할 계획이다. 공정위 관계자는 “AI 워싱이 특정 품목에 그치지 않고 확산될 가능성이 있는 만큼 주요 제품군별 상시 모니터링을 강화하겠다”고 밝혔다.
< 저작권자 ⓒ 서울경제, 무단 전재 및 재배포 금지 >
aftershock@sedaily.com
