대형 엔터테인먼트 회사의 주력 수익구조인 광고 시장의 성장이 둔화되고 있다. 엔터사들은 격화되는 광고 시장 경쟁에 다양하고 정교한 구조의 광고 상품들로 대응하고 있다.
15일 한국방송광고진흥공사에 따르면 지난해 12월 광고경기 동향지수는 99.0을 기록해 전월 대비 2.4포인트 감소했다. 광고시장의 성수기라는 4분기에 광고비를 줄인 업체가 더 많다는 뜻이다. 특히 전년 대비 TV·디지털 영역의 지수가 모두 하락했다.
어드레서블 TV 광고·커넥티드 TV 광고 등 새로운 유형의 광고 상품을 선보였던 CJ ENM도 올해 새로운 광고 상품을 출시했다. 영화 채널군인 OCN·OCN 무비스·OCN 무비스2에 적용되는 광고 상품으로, 영화 내 객체를 활용해 광고와 연관성 높은 장면을 선정, 해당 장면 이후 광고를 노출하는 형태의 광고다. ‘극한직업’에서 치킨을 먹는 장면 다음에 바로 치킨 광고를 넣는다거나 하는 형식으로 구성된다.
정교한 타깃 공략을 위한 광고 상품도 내놨다. 3049 여성의 주요 시청 시간대인 17~18시만 분할해 광고를 판매하는 ‘tvN 얼리 이브닝 패키지’도 신설해 더욱 세밀한 광고 집행이 가능하도록 했다.
디지털 광고가 주력인 플랫폼들도 광고 상품을 다양화하고 있다. 카카오엔터는 지난해 11월 자사의 스토리 플랫폼 카카오페이지에 디스플레이 광고(DA)를 리브랜딩해 베타 출시했다. 광고지면을 시간당 광고비 책정(CPT) 방식을 통해 노출할 수 있는 상품이다. 이 외에도 브랜드 콜라보 광고를 준비 중이고, PPL 광고 상품을 개편해 상반기 중 ‘미니툰’ 상품을 론칭할 계획이다. 미니툰은 브랜드와 콜라보해 웹툰 등장인물들이 홍보에 나서는 PPL의 일종이다. 작품 하단부에 4~5컷 분량으로 삽입된다.
앞서 카카오엔터는 카카오페이지와 카카오웹툰·멜론 내 보상형 광고인 ‘캐시프렌즈’를 운영해 왔다. 앱 설치·가입·실행·알림설정 등 미션 완료시 보상으로 캐시를 제공하는 보상형 광고다. 지난해 6월에는 클릭 수 보장형 상품인 캐시프렌즈 CPC 상품을 출시해 트래픽 상승을 노리는 광고주들을 공략한 바 있다. ‘기다리면 무료’와 시너지를 발휘해 이용자들의 이용 시간을 늘려 오는데 공헌했다.
네이버웹툰 역시 빅배너·PPL·브랜드웹툰·트리플플레이·스마트채널 등 다양한 형태의 성과형·보장형 상품을 운영 중으로, 글로벌 플랫폼인 웹툰에서도 유사한 형태의 상품을 선보이고 있다.
증권가에서는 카카오와 네이버의 광고 매출이 계속해 둔화된 성장세를 보일 것이라 예측하고 있다. 김동우 교보증권 연구원은 “2023년 카카오 톡비즈 내 광고형 매출 성장률을 6.8%로 추정한다”고 분석했다. 이는 역대 최저 수치다. 네이버의 4분기 DA 성장률을 단 1%로 분석하는 사례도 있어 광고 상품의 진화는 계속될 것으로 전망된다.
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